Para Caja Los Andes, el propósito y la innovación social son las claves para lograr diferenciación. Rafael Lipari, su gerente de Marketing, afirma que el marketing “es el puente para que nuestra propuesta de valor llegue de manera atractiva y efectiva a los diferentes grupos de interés. Su rol en el delivery de bienestar social es clave”.

“El rol de los gerentes de marketing hoy en día no solo es clave, sino que cada vez más complejo”, dice Rafael Lipari, gerente de Marketing de Caja Los Andes, pues “los cambios no solo se observan en los grupos sociales y consumidores, sino también dentro de las empresas (cambios organizacionales, nuevas formas de trabajo), lo que presiona a conformar gerencias de marketing cada vez más sofisticadas, data driven y con equipos multidisciplinarios”. 

Rafael Lipari

Gerente de Marketing de Caja Los Andes

Para el ejecutivo, son innumerables las nuevas prioridades que, además de las tradicionales como branding, gestión de medios y otras, hoy dibujan nuevas áreas, más tecnológicas y digitales; metodologías ágiles, innovación en herramientas tecnológicas, automatización, análisis de data, experiencia de clientes, entre muchas otras que requieren de liderazgos muy dinámicos, multifocales e integradores. 

“Este escenario redibuja el perfil de los actuales CMO, que deben integrar habilidades muy diversas y complementarias para instalar en la organización la voz de los consumidores y personas en toda instancia posible. Los CMO son los diseñadores y champions de la propuesta de valor de una marca, siendo un puente entre la organización y las personas, identificando los constantes cambios y tendencias emergentes de sus preferencias, conductas y comportamientos. Para ello, deben ser muy transversales e influyentes en las organizaciones en las que participan, buscando siempre el mayor impacto organizacional, y contando no solo con el sponsoreo del CEO, sino con la convicción y patrocinio de la alta dirección en su estrategia y planes de acción. Esta gerencia requiere de un liderazgo muy convocante y persuasivo, que haga de la marca y todo su ámbito de acción una tarea que motive a sus pares y a la organización completa”, afirma.

¿Cuál es la visión de propósito de Caja Los Andes?

Buscamos ser los creadores y liderar una nueva seguridad social, centrada en las personas y con una experiencia de servicio única. Nuestra propuesta de valor pretende democratizar la calidad y asegurarla en todo lo que hacemos; nuestros centros turísticos son un excelente ejemplo de esa aspiración. Nuestra estrategia de marketing busca dos objetivos. Por un lado, construir una marca alineada con estos criterios y por, otro lado, potenciar y relevar nuestra propuesta de valor vinculada a la entrega de bienestar social. 

Nuestra marca surge como una expresión de nuestro propósito social. Hemos definido construir una marca B2S, (Business to Social), es decir una estrategia de marca centrada en la sociedad, que identifique los valores de la sociedad actual y futura, que represente sus nuevas necesidades, vivencias y esperanzas, y que acompañe con empatía a las personas en sus esfuerzos por vivir mejores vidas. 

Caja Los Andes promueve y realiza un marketing con propósito, que se ve reflejado en lo que hacemos y lo que comunicamos, desde el estilo que estamos impulsando con fuerza este 2022, instalando mensajes que inspiran y promueven el tomar decisiones conscientes e informadas sobre nuestra vida financiera y sobre todo lo referente a nuestro bienestar, el de nuestro entorno y el mundo. Confiamos en que inspirar a otras marcas a seguir este camino impulsará un mayor valor social.

¿Cómo logran diferenciación dentro de su mercado?

Hay varios aspectos que creo nos diferencian no solo de nuestra categoría, sino también de todo el mercado. Lo primero es nuestro propósito. Todo lo que hacemos en Caja Los Andes está alineado con nuestro propósito, que fundamentalmente es social, pero que se expresa también en un actuar que nos diferencia en la forma en que diseñamos, desarrollamos y entregamos nuestros servicios y beneficios. 

Otro aspecto clave de alta diferenciación en nuestra gestión hacia los afiliados, empresas, y los diferentes grupos de interés es la Sostenibilidad. Nuestro propósito y, desde ahí, nuestros productos y servicios, se desarrollan dentro de la mirada ESG, buscando generar el mayor impacto positivo tanto en nuestros afiliados, comunidad y entorno. Dentro de esta dimensión, destaca como elemento muy diferenciador de nuestra marca la Innovación Social. Ése es nuestro sello de cómo hacemos las cosas, buscando construir un ecosistema que nos permita identificar necesidades emergentes en las personas, nuevas soluciones para nuestros afiliados y actores y alianzas con las cuales trabajar para lograr un triple impacto en nuestro país.

Creo que este enfoque de diferenciación está muy alineado con las expectativas actuales de las personas y de los ciudadanos. Sin embargo, este sello ha sido nuestra diferenciación desde siempre de nuestra marca, no una estrategia derivada de los cambios sociales que ha vivido nuestro país, sino más bien una coherencia y consistencia que hoy hace aún más sentido a las personas y opinión pública. Así, por segunda vez, Caja Los Andes es reconocida como líder de la categoría Cajas y Cooperativas en el Estudio Marcas Ciudadanas, elaborado por Cadem, por generar un impacto relevante y positivo en la sociedad, en la calidad de vida de las personas, y por su propósito como aporte coherente para los habitantes de Chile.

¿Cómo agregan valor a los servicios que prestan?

En Caja Los Andes queremos construir, de forma sostenible, bienestar y calidad de vida. Para eso entregamos beneficios sociales en distintos ámbitos favoreciendo el desarrollo de las personas en salud, para incentivar una buena salud física y mental, en educación, para fomentar la formación continua de las personas, en apoyo familiar, en recreación, también apoyo especial para las personas mayores y un especial esfuerzo en Inclusión Financiera.

Sin duda, nuestra propuesta de valor nace de la convicción que todos merecemos y tenemos derecho a productos y servicios de calidad. Aspiramos a democratizar la calidad. Y, para eso, nuestra gestión es principalmente sostenible, buscando siempre un alto impacto en el bienestar de las personas. Para eso, como decía, la innovación es una aliada para el desarrollo de nuevas soluciones, y la digitalización es la forma en que aseguramos que nuestro delivery sea cada vez más simple y rápido.

En innovación, un gran ejemplo de una iniciativa clave es TECLA (Talento Emprendedor Caja Los Andes). Con este Fondo de Innovación Social logramos un buen scouting de las mejores soluciones y emprendimientos con potencial para impactar positivamente a millones de personas. Por eso los apoyamos para que consoliden o aceleren su crecimiento a través de un programa de acompañamiento y una comunidad que le da continuidad a nuestro apoyo.

Hoy en día estamos trabajando con muchos emprendimientos sociales en distintos ámbitos. Por ejemplo, con Uzave y Soy Focus, democratizando y fomentando el ahorro en las personas; Plantsss y Suda, que son emprendimientos que agregan valor a nuestros centros turísticos para que sean más sustentables; o Innovit, que fue uno de los ganadores de la primera versión de TECLA con su propuesta para eliminar la fila en los consultorios, y que nos ha desarrollado un sistema de reserva en sucursales, solo por nombrar algunos.

También agregamos valor con acciones concretas como la inclusión digital de las personas mayores. Queremos empoderarlos en el uso de la tecnología para reducir la brecha digital y que puedan sentirse socialmente incluidos en esta nueva forma de interactuar. Lo mismo sucede con inclusión financiera. Por ejemplo, con Crédito Social buscamos un cambio cultural para impulsar un endeudamiento responsable y consciente, con nuestra alianza con Betterfly entregamos sin costo un Seguro de vida y, finalmente, hemos lanzado una nueva herramienta de pago, con control de gastos y educación financiera, como es nuestra nueva tarjeta digital TAPP.

¿Qué tan importante es el marketing para Caja Los Andes?

Somos una marca con un propósito fuerte que hoy, más que nunca, tiene un gran sentido para las personas. El marketing en Caja Los Andes es el puente para que nuestra propuesta de valor llegue de manera atractiva y efectiva a los diferentes grupos de interés, pero, sobre todo, para dar acceso a los afiliados a los beneficios sociales adecuados y disponibles para ellos y sus familias. Su rol en el delivery de bienestar social es clave.

Los consumidores buscan y prefieren hoy marcas con propósito y causas. Somos nosotros los responsables de construir este vínculo y relato que haga sentido y valoración en las personas, y ofrecerles iniciativas que sean parte de nuestra propuesta de valor. Construir una cultura de bienestar financiero, invitarnos a reflexionar sobre la decisión de un crédito, cuestionar nuestros hábitos de consumo, promover el ahorro, son aportes que, sin duda, no solo construyen una mejor marca, sino que, sobre todo, impulsan una mejor sociedad.

En Caja Los Andes nos definimos como una marca digital con propósito social, por lo que, además de la construcción de marca, tenemos dos énfasis relevantes. Por un lado, nuestra presencia digital y, por otro lado, la construcción de historias significativas a través del branded content. En el primer punto, nuestro despliegue digital es muy amplio, trabajando en todas las plataformas, utilizando variadas herramientas de personalización y automatización, y logrando dar un gran alcance y efectividad a nuestro impulso comercial.

Por otro lado, nuestro plan de contenidos de marca tiene ejemplos muy relevantes. Junto a Canal 13 creamos hace unos años el programa Café Social, conversaciones con propósito, inspiradoras, sobre cultura, emprendimiento e innovación, pero, sobre todo, de historias humanas. Nuestro programa de educación financiera fue reconocido el año pasado por los premios Eikon por su aporte a la educación sostenible. Finalmente, quisiera destacar que, por segundo año consecutivo, somos la marca del campeonato de fútbol femenino, levantando una serie de iniciativas en torno a un movimiento deportivo muy potente.