En septiembre, tuve la fortuna de participar en el Foro de Retail Media organizado por ANDA, donde algunos de los principales actores del ecosistema, como Fmedia, Cencosud Medios y Mercado Ads, presentaron el estado del Retail Media tanto a nivel nacional como global, así como las proyecciones de crecimiento del mercado. Según eMarketer, se espera que el gasto en publicidad de Retail Media en EE.UU. se triplique entre 2023 y 2028, alcanzando un 28.5% del total del gasto en publicidad digital.

Luis Unda

Académico y profesional del marketing

En Chile, actualmente, el gasto en Retail Media se estima por debajo del 10% del gasto total en publicidad digital, lo que significa que hay un enorme potencial de crecimiento.

A pesar de estas oportunidades, muchos equipos de marketing aún desconocen las posibilidades que ofrece el Retail Media o se encuentran en una etapa de aprendizaje y no aprovechan al máximo su potencial. Por ello, quiero compartir algunos consejos que me ayudaron a duplicar el ROA de mi equipo, con la esperanza de que también beneficien el desempeño del tuyo. 

1. Chequea la atribución

Partamos por definir la atribución: se refiere al monto de la venta que se le asigna a la herramienta utilizada. Esta es una de las principales ventajas de trabajar con Retail Media, ya que permite rastrear el desempeño hasta la compra. Por ejemplo, si Juan abre un correo electrónico sobre zapatillas, hace clic y compra el par por $30,000 en el sitio del retailer, esa venta se atribuye al email.

Pero ¿a qué me refiero con “Chequea la atribución”? Cada retailer y herramienta tiene diferentes métodos para medirla.

Primero, está el período de atribución. Algunos retailers consideran un plazo de dos semanas: si una persona hace clic en un email y realiza la compra dentro de esas dos semanas, la venta se atribuye al email. Otros, en cambio, pueden considerar compras inmediatas, de 7 días, etc.

Segundo, es importante analizar qué ventas se están atribuyendo. He visto diferencias significativas en este aspecto. Por ejemplo, si tienes como producto patrocinado una camisa de la marca A y el consumidor hace clic en ella, pero termina comprando otra camisa de la misma marca, algunas empresas atribuyen esa venta al producto patrocinado. Pero ¿qué sucede si el consumidor termina comprando pantalones de la marca A? ¿Se le atribuye esa venta? He encontrado reportes que incluyen incluso ventas de otras marcas en categorías diferentes, un criterio que no comparto, ya que, aunque beneficia al retailer, no representa un retorno claro para la marca.

En conclusión, es fundamental entender cómo cada retailer y herramienta realiza su atribución para evaluar mejor su eficiencia. La buena noticia es que la IAB está trabajando con las partes interesadas para alinear criterios y así poder comparar “peras con peras”.

2. Lo que funciona en una categoría/retail no tiene por qué funcionar en otro

Habiendo trabajado con casi todos los retailers del país, puedo decir que no hay una receta única. Mientras una herramienta puede ser extremadamente eficiente para un tipo de producto en un retailer X, la misma puede no funcionar igual para otro tipo de productos en el mismo eCommerce, o incluso para el mismo producto en una tienda diferente.

Por ejemplo, un email marketing para televisores en el retailer X puede generar un ROA de 15, mientras que el mismo email en el retailer Y podría apenas alcanzar un ROA de 5. Del mismo modo, un email sobre refrigeradores en el mismo retailer X puede tener un rendimiento muy bajo.

El mensaje aquí es que debes personalizar el mix de productos que utilizas para cada retailer y tipo de producto. Prueba diferentes combinaciones de herramientas, mantén aquellas que demuestren mejor rendimiento y experimenta hasta encontrar la fórmula ganadora. Nunca apliques una estrategia de “Copy & Paste”.

3. Prueba, Aprende y Ajusta

Este punto está relacionado con el anterior y es fundamental para encontrar el mejor mix de herramientas para tu estrategia. La cantidad de productos y herramientas disponibles es amplia, y cada equipo de Retail Media busca innovar o mantenerse al día lanzando nuevas opciones.

Al experimentar con diferentes herramientas, puedes aprender y mejorar tanto tu mix como tu ROA promedio. Muchas de estas herramientas no son tan costosas. como los SMS, pero pueden generar entre 15 y 25 de ROA, lo que contribuirá a mejorar tu promedio.

Sin embargo, no todo puede ser prueba. Es recomendable mantener una combinación de “sandías caladas” y nuevas herramientas, con una proporción del 80/20 o 70/30.

Prueba la herramienta, aprende si funciona, evalúa su ROA y ajusta tu mix en consecuencia, ya sea incluyéndola o retirándola.

4. Segmenta tu plan

Puede parecer obvio que realizar una segmentación mejora la eficiencia, pero la realidad es que no siempre se lleva a cabo. Una de las ventajas de Retail Media es la gran cantidad de datos que tenemos sobre los consumidores, lo que abre un mundo de oportunidades para segmentar; las combinaciones son prácticamente infinitas. Comparte tu estrategia y tu público objetivo con tu contraparte en el equipo de Retail Media; ellos podrán ofrecerte ideas valiosas.

Aquí hay algunos segmentos que podrían ser útiles:

Audiencias similares: Solicita la creación de un segmento basado en la información de quienes ya te han comprado.

Productos relacionados: Comunica otros productos o los mismos que ya han comprado, ya que esos consumidores ya conocen tu marca.

Competencia: Dirígete a personas que están comprando productos de tu competencia.

Compras correlacionadas: Segmenta a consumidores de otras categorías que estén relacionadas. Por ejemplo, si vendes pañales, conecta con quienes compran papillas, mamaderas, ropa de bebé, toallitas húmedas, etc.

5. Separa las campañas por objetivos

En términos generales, las campañas de Retail Media pueden tener dos tipos de objetivos: Conversión y Branding.

El objetivo de Conversión se enfoca en el corto plazo y busca maximizar el ROA, con el propósito principal de vender. Sin embargo, este enfoque depende en gran medida de ofertas y promociones, y no contribuye al fortalecimiento de la marca.

Por otro lado, el objetivo de Branding está orientado a resultados a largo plazo. Las acciones de branding suelen mostrar un ROA nulo o bajo en el corto plazo, ya que su impacto se mide más en la percepción de la marca que en ventas inmediatas. A pesar de esto, la trazabilidad de la 1st party data permite conocer el lifetime value de los consumidores e impactos a largo plazo.

El desafío surge cuando muchas marcas intentan fusionar ambos enfoques: “Hagamos una campaña de marca que también genere ventas”. Esto a menudo resulta en una combinación de herramientas que produce un ROA mediocre y un mensaje de marca confuso.

Por ello, es fundamental separar estas acciones, gestionarlas y medirlas de manera independiente. De este modo, lograrás una mayor eficiencia y comprenderás el impacto real de cada estrategia.

6. Recuerda que los rendimientos son decrecientes

Algunas herramientas son más efectivas que otras, pero es importante no poner todos los huevos en la misma canasta, ya que, por muy buenos que sean, sus rendimientos tienden a ser decrecientes.

Una estrategia efectiva es registrar los niveles de inversión de cada herramienta, así como los ROAs que obtuviste cada mes. Con esta información, podrás construir una curva de Inversión (Eje X) y ROA (Eje Y) para identificar la curva óptima y maximizar tu inversión. Superar este punto significa desperdiciar recursos.

7. Maximiza tu ROA total, no por Retail

Muchas compañías analizan sus inversiones en Retail Media de manera independiente por retailer, intentando maximizar resultados en cada una de esas tiendas. Si bien esta estrategia es válida, a menudo deja dinero sobre la mesa. Para evitar potenciales ineficiencias, te recomiendo adoptar un enfoque más holístico y analizar tus inversiones considerando todas las opciones disponibles.

Pregúntate: “Si solo tuvieras $1,000,000, ¿dónde lo invertirías? ¿Dónde obtendrías el mejor retorno? ¿En qué herramienta y en qué retailer?” Luego, repite este ejercicio con el siguiente millón y así sucesivamente, hasta desarrollar el mejor plan para tu presupuesto.

Por supuesto, hay consideraciones comerciales, acuerdos y estrategias que pueden llevarte a invertir en ciertos retailers, incluso si el ROA esperado es menor.

En conclusión, existen muchas acciones que puedes implementar para optimizar tus resultados en Retail Media, pero te comparto estos 7 consejos ya que son fáciles y rápidos de aplicar. Con ellos, podrás mejorar tu rendimiento de manera notable y visible.

Estoy convencido de que, si las sigues, también podrás ver cómo tu estrategia despega.

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