Durante la Semana Global del Marketing de la WFA, se les preguntó a los delegados cuáles son los temas que les gustaría ver en los titulares de Cannes Lions este año.

Cuando preguntamos a altos ejecutivos de marketing de algunas de las empresas más grandes del mundo qué temas clave esperaban discutir en Cannes, anticipábamos que la inteligencia artificial generativa sería uno de ellos.
Y aunque sí surgió, los delegados también destacaron una serie de otros temas críticos que esperaban abordar en la Croisette: la efectividad, los fundamentos del marketing, el poder del marketing, el precio, la promoción, la distribución, así como las personas y las capacidades.

“Dependiendo de las cifras que cites, alrededor del 6% del marketing es efectivo, otro estudio dice que es el 24%. Sin importar si es 6 o 24, creo que es importante hacer una pausa y usar una plataforma como Cannes Lions para recuperar la efectividad del trabajo que hacemos, en lugar de celebrar la creatividad por la creatividad misma”, comentó Rupen Desai, CMO de Una Terra.

“Creo que el gran tema en el que la industria debe enfocarse es en la importancia del marketing para el crecimiento de los negocios. Puede que no suene como algo nuevo, pero debemos seguir empujando ese punto porque es fundamental. Sin marketing, los negocios no crecen”, añadió Toby Horry, Director Global de Marca y Contenido de TUI.

“Lo que Cannes hace muy bien es destacar la importancia de una de las 4 P del marketing: la promoción. El problema que enfrenta la industria es que debemos reequilibrar el enfoque hacia las otras tres P: precio, producto y distribución”, dijo Alyssa Fenoglio, Directora Global de Digital Commercial en Teva Pharmaceuticals.

Para otros, el tema gira en torno a las personas y el talento.

“La industria debería hablar menos sobre tecnología este año, menos sobre IA, y probablemente más sobre las personas y sus capacidades”, señaló Jeremie Moritz, Director Senior de Compromiso del Consumidor Global en Campari Group.

Ese llamado a formar a la próxima generación de marketers también fue enfatizado por otros.

“Creo que uno de los temas es cómo asegurarnos realmente de que los futuros marketers estén preparados para gestionar el negocio”, agregó Nuria Ribe, CMO Global de Laundry and Homecare en Henkel Consumer Brands. “Realmente necesitamos asegurarnos de dejar un legado no solo en términos de negocio, sino también en habilidades y mentalidad”, afirmó.

A pesar de estos comentarios, la mayoría asumió que la IA seguirá dominando los titulares en Cannes.

“Supongo que la gente hablará sobre IA, pero el ángulo más interesante es que he oído mucho sobre eficiencia y productividad, pero he visto poco sobre su efectividad real y el impacto en los comportamientos de los consumidores”, dijo Daniele Calderoni, Director Global de Marketing de Marca en Zurich Insurance.

Raja Rajamannar, Chief Marketing and Communications Officer en Mastercard, plantea que el desafío es diferenciar tu marca en un entorno donde todas las empresas tienen acceso a la misma tecnología.

“Si todas las empresas tienen las mismas tecnologías de IA, que traen la creatividad al alcance de la mano en un instante, ¿cómo van realmente a destacarse y diferenciarse de sus competidores? Este es el gran desafío que tenemos por delante en la industria y de lo que deberíamos estar hablando”, señala.

El presidente de la WFA y Chief Brand Officer de Allwyn, David Wheldon, sostiene que, en última instancia, se trata de encontrar la combinación correcta de humanos y tecnología en los equipos.

“Para quienes dicen que el futuro de la producción será todo IA, no es así: el futuro de la producción son grandes personas haciendo un gran trabajo, potenciadas por la tecnología”.

Por último, Diana Frost, Chief Growth Officer en Kraft Heinz, argumenta que el poder de la IA también debe vincularse con los fundamentos del marketing.

“Hay tantas cosas que están impactando a los marketers, tantas cosas impactando a las empresas y, aún más importante, los consumidores están teniendo dificultades. Así que, aunque hay muchas herramientas como la IA que nos pueden ayudar a ser mejores en nuestros trabajos, estas son solo herramientas, no el resultado final. En Cannes necesitamos hablar sobre los resultados”, afirmó.

_{Contenido en alianza con la World Federation of Advertisers (WFA)}