Los grandes players del comercio minorista están convirtiendo sus propios canales (sus sitios web, apps y pantallas presenciales) en espacios publicitarios. Con  más de 10 mil activaciones y 1.200 pantallas instaladas en tiendas físicas, Cencosud obtuvo ganancias de aproximadamente US$34 millones a través de Cenco Media en 2024. Por su parte, Falabella, concretó negocios a través de Fmedia con más de 300 marcas en el mismo período de tiempo.

En mercados como Estados Unidos, China o Reino Unido, el retail media ya es parte integral del negocio publicitario. Supermercados, multitiendas, locales de mejoramiento de hogar y marketplaces se han transformado en plataformas de medios, capaces de ofrecer espacios publicitarios directamente en el entorno donde el consumidor toma las decisiones de compra. En Chile, este modelo está empezando a florecer con resultados prometedores.

Un ejemplo de lo anterior es Cenco Media, el brazo de medios o soportes publicitarios de Cencosud, que en 2024 generó US$34 millones de ingresos en Latinoamérica, según indica en su memoria corporativa correspondiente. Esto, a partir de 10 mil activaciones para 1.100 clientes y la instalación de 1.200 pantallas digitales en tiendas físicas de la región. Su crecimiento responde a una tendencia global: los retailers están monetizando su first-party data y sus espacios físicos y digitales.

Al igual que el holding controlado por la familia Paulmann, Falabella también ha incursionado en esta materia. Su plataforma publicitaria Fmedia ha experimentado un crecimiento del 56% en los últimos dos años, trabajando con más de 300 marcas y tres mil sellers en su e-commerce. En 2024, lanzó un nuevo servicio de segmentación de audiencias que permite a los anunciantes potenciar sus campañas directamente en plataformas como Meta y Google, ampliando su alcance y efectividad.

“Hoy, el retail media no solo permite optimizar el gasto publicitario; lo transforma en una inversión más eficiente y medible, justo en el lugar y momento indicado. Es clave ya que te permite optimizar los esfuerzos en el preciso momento en el que se toma la decisión de compra. Por ejemplo, esta herramienta puede ser muy útil para una marca de consumo masivo que quiere saber en qué lugar del supermercado es más conveniente instalar su publicidad y sus productos”, señala Cristián Frederick, Director General de Cuentas de la agencia de publicidad TBWA Frederick.

Frederick explica que esta herramienta combina lo mejor del comercio minorista y el marketing digital: “Los retailers tienen algo que las plataformas sociales y los buscadores no tienen: datos transaccionales reales. Saben lo que compramos, cuándo y con qué frecuencia. Con ello, pueden activar campañas segmentadas, tanto en sus canales online como dentro de sus tiendas físicas, donde la atención del consumidor está completamente enfocada”.

En términos simples, el retail media consiste en convertir los canales propios de un retailer, es decir, sitios web, aplicaciones móviles, pantallas en punto de venta o newsletters, en espacios publicitarios para marcas. Esto permite impactar a los consumidores con contenido relevante durante todo su recorrido de compra, desde la búsqueda hasta la conversión final.

“La gran ventaja es que cierra el círculo ya que se puede medir desde la impresión hasta la venta concreta, lo que permite a las marcas evaluar el retorno de inversión con mayor precisión”, señala Frederick, quien puntualiza que “al estar integrado en el ecosistema del retailer, el mensaje publicitario se percibe como parte de la experiencia de compra, lo que aumenta su efectividad”.

El retail media se está perfilando como una herramienta clave para las marcas que buscan conectar de manera más directa y efectiva con los consumidores. Y es que en la actualidad, la clave está en integrarse en estos ecosistemas de manera estratégica, aprovechando los datos y las plataformas disponibles para crear experiencias de compra más relevantes y personalizadas.