En 2025, la sostenibilidad ya no es un valor agregado: es un mandato de las audiencias. Sin embargo, un fenómeno emergente está cambiando las reglas del juego para agencias y marcas: el greenhushing, o la decisión deliberada de las empresas de no comunicar sus esfuerzos medioambientales por miedo a críticas, acusaciones de greenwashing o por inseguridad sobre cómo contarlo.

El concepto, identificado por Getty Images en su informe global VisualGPS: La sostenibilidad en la encrucijada, se basa en una investigación que combina más de 2.700 millones de búsquedas visuales y descargas en Getty Images e iStock con encuestas a más de 7.000 personas en 25 países entre 2022 y 2025, incluyendo mercados latinoamericanos clave como Brasil, México, Argentina y Chile.

El estudio revela que, aunque casi 9 de cada 10 consumidores esperan que las marcas utilicen sus recursos para mejorar el medioambiente, muchas empresas están reduciendo sus mensajes por temor a la exposición pública.

Silencio vs. transparencia imperfecta

En la práctica, el greenhushing ha generado dos caminos creativos opuestos:

• Campañas que optan por el silencio: mantienen una presencia visual desvinculada de la sostenibilidad o recurren a mensajes genéricos que “señalan” un compromiso ambiental sin evidenciar acciones concretas.

• Marcas que muestran avances imperfectos: reconocen que aún están en proceso, pero comunican con transparencia datos, logros parciales y desafíos pendientes, generando mayor credibilidad a largo plazo.

«El miedo a comunicar puede ser tan dañino como el greenwashing. En Chile y la región, el público valora más a las marcas que cuentan lo que hacen, incluso si no es perfecto, que a aquellas que optan por desaparecer del debate”, explica la Dra. Rebecca Swift, vicepresidenta sénior de Creative en Getty Images.

En Chile, por ejemplo, Walmart lanzó la campaña “Imperfectas pero Buenas”, ofreciendo frutas y verduras con pequeñas imperfecciones estéticas a menor precio, promoviendo consumo responsable y evitando desperdicio. Ese enfoque sincero ha resonado positivamente con consumidores conscientes. 

Por su parte, la cooperativa Colun ha sido reconocida como una de las marcas más sostenibles en Chile (Ranking B‑Brands 2024), precisamente por su capacidad de combinar prácticas sostenibles con transparencia en la comunicación. 

El nuevo briefing creativo en 2025

Para el mercado publicitario chileno, este escenario redefine los briefs creativos. Si en la última década las instrucciones giraban en torno a “mostrar compromiso” y “reflejar optimismo”, hoy la pauta exige:

Evidencia visual concreta: fotografías y videos reales de iniciativas, procesos o comunidades beneficiadas, evitando recursos simbólicos sin contexto.

Narrativas con matices: combinar el reconocimiento de problemas con avances tangibles, equilibrando urgencia y realismo.

Coherencia multicanal: mantener el mismo nivel de transparencia en campañas, redes sociales y comunicación corporativa.

Adaptación cultural: integrar códigos visuales y referentes locales para que los mensajes resuenen en el contexto chileno y latinoamericano.

Verificación interna: involucrar a áreas técnicas y de sostenibilidad para asegurar que cada afirmación creativa tenga respaldo factual.

El riesgo reputacional de callar

El estudio de VisualGPS muestra que 76% de los consumidores desconfía de etiquetas “verdes” y dos tercios dudan del compromiso real de las empresas con la sostenibilidad. En este contexto, la falta de comunicación puede interpretarse como falta de acción, debilitando la confianza y el posicionamiento de marca.

Para las agencias creativas en Chile, el desafío es doble: construir campañas que superen la ansiedad corporativa por comunicar sostenibilidad y, al mismo tiempo, esquivar la tentación del greenwashing. La clave, según el análisis de Getty Images, está en apostar por “mostrar, y no solo decir”, documentando avances y esfuerzos de forma visualmente honesta y culturalmente relevante.

Los datos del informe muestran que el público chileno y latinoamericano premia la transparencia, incluso cuando los avances son parciales, y castiga la ausencia de relato. Para la industria publicitaria, el desafío está en construir narrativas visuales que, con realismo y evidencia, mantengan a las marcas en la conversación y fortalezcan su credibilidad a largo plazo.