Más allá del gasto, la Generación Y busca autenticidad, valor y propósito en cada compra, lo que obliga a las marcas a reinventarse para no quedar fuera del juego.

Un informe elaborado por el think tank británico Resolution Foundation reveló que los millennials ganaron alrededor de USD $10 mil dólares menos durante su veintena que sus predecesores, la Generación X. Esta situación convierte a los nacidos entre 1981 y 1996 en la primera generación que podría llegar a percibir ingresos vitalicios menores que los de sus padres.

En paralelo, el experto en comportamiento del consumidor Matt Powell, colaborador de Forbes, subraya que esta nueva realidad económica está generando un patrón de consumo más estratégico. En su columna “Sneakernomics: Marketing With Millennials”, Powell señala que “los millennials, golpeados por la recesión y endeudados por la educación, desarrollaron una mentalidad de frugalidad, no de tacañería. Buscan valor real, y las marcas que no lo entienden, simplemente no sobrevivirán”.

“Este comportamiento no es una simple preferencia, sino una respuesta estructural a un contexto económico más adverso. El encarecimiento del acceso a la vivienda, la inestabilidad laboral, el aumento del costo de vida y la precariedad del sistema previsional en muchos países obligan a esta generación a priorizar la funcionalidad, el precio y la sostenibilidad en sus decisiones de compra”, señala Cristián Frederick, Director General de Cuentas de TBWA Frederick.

Implicancias para marcas y estrategas de marketing

Esta nueva realidad económica obliga a las marcas a repensar sus estrategias si desean conectar de forma auténtica y sostenible con la Generación Y. Ya no basta con apelar a aspiraciones materiales o status; los millennials buscan algo más profundo. De ahí la importancia del valor real, la transparencia y el propósito.

La experiencia de consumo para esta generación está fuertemente mediada por el contexto económico. El encarecimiento del costo de vida, la dificultad de acceso a la vivienda y la incertidumbre laboral hacen que sus decisiones de compra sean más calculadas. “No es que consuman menos, sino que consumen de forma más crítica y consciente. Esto se traduce en una clara preferencia por productos y servicios que ofrezcan una buena relación precio-calidad, que sean funcionales y que respondan a necesidades reales, más que a deseos aspiracionales”, agrega Frederick.

En línea con ello, la transparencia empresarial se ha vuelto un factor decisivo. Los millennials valoran que las marcas sean honestas en su comunicación, responsables en sus prácticas laborales y sostenibles en su cadena de producción. Aquellas empresas que no se alineen con estos valores corren el riesgo de volverse irrelevantes frente a un público que no solo compra productos, sino también los principios que representan.

El impacto social y medioambiental también entra en juego. Las marcas que demuestran un compromiso genuino con causas sociales, que reducen su huella de carbono o que generan un impacto positivo en las comunidades, suelen tener una mejor acogida entre los consumidores millennials. Esta generación no solo premia la coherencia entre el discurso y la acción, sino que penaliza fuertemente la incongruencia.

Para Frederick, en este escenario, el marketing tradicional ha perdido fuerza: “la publicidad invasiva, los mensajes vacíos o las estrategias basadas exclusivamente en el deseo de consumo han sido reemplazadas por narrativas auténticas, interacción real y experiencias que generan conexión emocional”, sostiene el experto.

Adaptarse a esta generación implica mucho más que cambiar el tono de una campaña publicitaria: requiere transformaciones estructurales en la forma en que las marcas entienden y se relacionan con sus consumidores. Quienes logren hacerlo, no solo ganarán cuota de mercado, sino también lealtad en una generación que, aunque con menor poder adquisitivo, tiene un enorme poder de influencia.