Confianza y tranquilidad: las emociones que definen a las marcas más queridas por los chilenos

27/11/2025

Confianza y tranquilidad: las emociones que definen a las marcas más queridas por los chilenos

Estudio 2025 de Criteria y CES UAI revela el rol de las emociones en la conexión entre consumidores y marcas. Samsung, Colún, LG, Dr. Simi y Netflix lideran el ranking emocional, mientras que uno de cada tres chilenos no siente nada por las marcas.

Fuente: Freepik

El estudio —realizado con más de 4.000 encuestados y más de 40.000 evaluaciones emocionales de marcas— incluye más de 150 marcas y 30 categorías.

Uno de los principales hallazgos es que el 50% de las conexiones emocionales identificadas por los encuestados en su primera mención, son positivas, frente a un 15% de negativas, alcanzando una Emocionalidad Neta promedio de +35. Sin embargo, uno de cada tres consumidores declara no sentir ninguna emoción hacia las marcas, lo que revela un importante espacio para fortalecer la conexión afectiva.

Las emociones más frecuentes son de estabilidad emocional, especialmente confianza y tranquilidad, mientras que las emociones negativas más mencionadas son decepción y preocupación. En promedio, los consumidores asocian solo 1,5 emociones por marca, lo que refleja un espectro emocional acotado y la necesidad de ampliar la profundidad del vínculo.

Respecto del impacto particular de cada emoción en las marcas, el estudio demuestra que:

La confianza es la emoción con mayor impacto positivo tanto en la evaluación general de la marca como en la conexión emocional.
La decepción y el enojo tienen los efectos más negativos sobre ambas variables.
Las emociones expansivas (como alegría y placer) potencian la recordación y diferenciación, pero las estabilizadoras (confianza y tranquilidad) son las que sostienen relaciones más duraderas.
El impacto de las emociones es distinto según la categoría a la que pertenece la marca. Es así como en Alimentos tiene mayor impacto el placer, en Banca tiene mayor impacto la Confianza y en E-commerce tiene más impacto la Alegría, por citar algunos.

El análisis también muestra que la emocionalidad varía según categoría. En sectores como banca, alimentos y e-commerce, las emociones explican entre un 36% y 44% de la conexión general de marca, destacando la relevancia del componente afectivo incluso en rubros tradicionalmente funcionales.

“Las emociones muestran ser un potente articulador de la evaluación y preferencia de las marcas. Sin embargo, son un ámbito de gestión que, a la luz de los resultados del estudio, no parece estar siendo abordado por la mayoría de ellas, dejando de lado una potente oportunidad de diferenciación. Así lo muestran los altos porcentajes de indiferencia o desconexión emocional que declaran los consumidores”, comentó Marco Silva, Director de Mercados y Consumidores de Criteria.

Nuevos indicadores 2025

El estudio incorpora métricas inéditas para medir la salud emocional de las marcas:

Índice de Intensidad Emocional Positiva (IIEP): profundidad del vínculo afectivo positivo (media: 1,1).
Índice de Positividad Emocional (IPE): capacidad para generar emociones positivas (media: 69).
Índice de Indiferencia Emocional (IIE): mide el grado de desconexión emocional (media: 34).
Índice Neto de Emocionalidad (ENET): balance entre emociones positivas y negativas (media: 34).

Estos indicadores permiten a las empresas identificar brechas emocionales, comparar su desempeño con competidores y gestionar su territorio emocional como un activo estratégico.

Ranking de marcas y categorías

Marcas con mayor conexión emocional general

Las 10 marcas con mejor desempeño emocional en Chile destacan por despertar sentimientos de confianza, alegría y tranquilidad, con puntuaciones de conexión que superan el 70% en emociones positivas.

Top 10 marcas con mejor Índice de Positividad Emocional (IPE):