Tecnología avanzada de reconocimiento de imágenes e inteligencia artificial están a la cabeza de la medición de la ejecución en tiendas físicas, ofreciendo datos objetivo y granulares que potencian decisiones estratégicas y mejoran resultados comerciales.

El mercado chileno está ávido de implementar las últimas tecnologías para el negocio de retail y la ejecución en el punto de venta. Es la opinión de Gabriel Neira, CEO del Grupo Dichter & Neira, organización que convirtió a Chile en el undécimo país en el que abre operaciones especializadas en Data & Analytics de punto de venta.

Esas tecnologías se refieren a la capacidad cada vez más precisa de medir la ejecución en el punto de venta, tanto de canal moderno como tradicional. Por supuesto, la inteligencia artificial está implicada a través de un algoritmo de reconocimiento de imágenes, entrenado para detectar productos en la estantería.

“Eso le da al proceso unos beneficios muy concretos. Uno de ellos es la objetividad de la información. Cuando el algoritmo es el que determina si el producto estaba o no disponible, en lugar del humano responsable de poner el producto en la tienda y en la estantería, evitas esto de ser juez y parte. El segundo beneficio es que es mucho más eficiente, porque en lugar de estar contando qué es lo que te encontraste en una estantería, el algoritmo, solamente al tomar una foto, captura toda la información y puede contar la cantidad de productos disponibles”, explica Neira.

Una tercera ventaja que destaca el ejecutivo es la granularidad de la información, ya que el sistema permite monitorear uno por uno cada SKU, pudiendo llegar a un detalle que ofrece mayor accionabilidad.

De esta manera, las métricas que se entregan al cliente corresponden a la disponibilidad de productos en la estantería, el espacio lineal de cada marca dentro de la estantería, el cumplimiento del planograma y el precio de venta al público de cada uno de los de los diferentes SKUs. “Esas son las cuatro variables más importantes que deben estar siempre incorporadas en un proceso de medición de ejecución en la tienda”, apunta Neira.

Esta tecnología, destaca el CEO, permite ofrecer claridad y data precisa a la hora de determinar cómo funcionó la ejecución versus la estrategia. “En lugar de tener una opinión, lo que uno tiene es data que permite tener un diagnóstico muy preciso de lo que está ocurriendo en en el mercado”, valora.

Marcas y retailers

En Chile, Dichter & Neira está trabajando con marcas y retailers muy importantes como Coca-Cola, Cencosud y Cruz Verde. En el caso de la primera, el interés es medir la ejecución en tienda de su categoría, es decir, tanto de sus propios productos como los de la competencia. En tanto, los retailers generalmente buscan entender cuál es el precio de venta de un grupo de SKUs en los competidores.

“Creo que la parte más rica es cómo accionas la información, cómo tomar una serie de decisiones. A nosotros nos gusta mucho cuando trabajamos con los clientes, en el caso de los fabricantes, hacer una serie de análisis de oportunidades que permita a ese cliente ganar en el punto de venta”.

Estas oportunidades de mejora pueden estar vinculadas a las variables ya mencionadas de disponibilidad, espacio, planograma o precio, o a algún aspecto diferente de tipo geográfico o relacionado a algún canal en específico donde el cliente tiene un desafío.

“Ahí es donde la conversación se enriquece muchísimo porque se detectan oportunidades, el cliente las acciona, nosotros volvemos a medir la ejecución, vemos el grado de avance que se genera y volvemos a detectar nuevas oportunidades. Así, esto se convierte en un círculo virtuoso para ir mejorando cada día la ejecución en la tienda”, enfatiza Neira.

Cada acción implementada se va midiendo para tener claridad de su eficacia y hacer las correcciones necesarias.

El cruce con las ventas

A cada variable monitoreada se le asigna un puntaje, explica Neira, y, al combinarlas con la data de venta, “lo que hemos aprendido con el tiempo es que, cuando correlacionas el resultado de la venta con el resultado de la ejecución, puedes científicamente, a través de modelos de analytics, ajustar los porcentajes o el peso que tiene cada una de esas variables. Y al ajustarlas también priorizas a la fuerza de venta las variables que mueven la aguja. Entonces es fascinante combinar la data de la venta con la data de la ejecución para hacer los ajustes de las variables de ejecución y calcular el retorno sobre la inversión de todo este programa”.

Para el ejecutivo, las oportunidades de mejora siempre están muy orientadas a la granularidad de la información, en el sentido de que muchas veces existe una brecha entre lo que está planificado para ejecutar en la tienda y lo que realmente pasa. “El poder llevar esta conversación de una manera muy granular, muy específica, y transmitir la información al responsable de esa tienda para que accione se vuelve tremendamente enriquecedor”.

Estas brechas que menciona Neira van desde que faltan productos en la tienda hasta que, por ejemplo, teniendo la marca una participación de mercado de 40%, tiene un espacio asignado en la tienda de 25%. Otra dificultad recurrente es que no se cumple con el planograma, que se construye en base a un estudio de shopper.

Oportunidades en mercados más desarrollados

Para detectar oportunidades y tendencias, esta empresa está siempre mirando hacia los mercados más desarrollados de Estados Unidos, Europa y Asia, donde, evidentemente, la aplicación de inteligencia artificial va bastante más rápido que en Latinoamérica. “Gran parte del esfuerzo que nosotros hacemos como como Dichter & Neira es ir siempre a esos mercados, detectar oportunidades e innovaciones que se estén desarrollando y traerlas muy rápidamente a Latinoamérica, pero alineadas también a la realidad de acá. Y parte de la realidad de Latinoamérica es que los presupuestos tienden a ser menores y, por ende, hay que construirlos con precios latinoamericanos”.

Esos avances se orientan hacia los procesos analíticos y operativos. “Desde el punto de vista analítico, vemos que modelos de LLM (Large Language Model) aplicados al análisis de datos es algo que ya está muy en desarrollo y que nosotros como organización ya estamos trabajando”, sostiene.

Desde la perspectiva de la operación, Neira señala que existe una gran oportunidad de automatizar procesos que se ejecutan actualmente en forma manual.

El momento de la verdad

“El marketing te permite posicionar un producto y generar preferencia. Sin embargo, si en el momento de la verdad, cuando el shopper va a tomar la decisión y agarrar el producto físicamente de la estantería, no lo encuentra, o no está en las condiciones adecuadas, se pierde la venta. Ahí es donde el Trade Marketing se vuelve fundamental para que en ese momento tu producto sea más persuasivo que el de la competencia”, advierte Neira.

El reto de la ejecución, dice, es que hay miles de puntos de venta y millones de momentos de la verdad, por lo que se necesita un proceso sistematizado para medir de manera consistente y continua que el punto de venta esté ejecutado con excelencia.

Asimismo, sostiene que una de los aspectos más importantes al momento de implementar un programa de Trade Marketing es definir una foto del éxito realista que se ajuste al nivel de desarrollo de la empresa, considerando que se trata de un proceso que toma tiempo. “En la medida en que la empresa va mejorando, los parámetros se van haciendo más exigentes”, puntualiza.

Como recomendación, precisa que cada punto de venta, ya sea de canal moderno o tradicional, debe tener un responsable dentro de la organización, quien tiene que recibir la información en tiempo real de lo que está ocurriendo en su tienda para que pueda accionar.

Dichter & Neira mide más de 3 millones de tiendas en Latinoamérica, siendo la mayoría de ellas del canal tradicional. Y mientras que en la región este último es el más importante, en Chile la tendencia se invierte y es el canal moderno el que tiene mayor relevancia.