Con un fuerte compromiso gremial y de trabajo en pro de la industria, Rodrigo Espinosa, gerente de Marca, Comunicaciones y Fidelización de Banco BICE, es un promotor de la autorregulación: “Soy un convencido de que los temas de ética y autorregulación son claves para cualquier industria”. 

Aunque todo indicaba que lo suyo sería la arquitectura, la idea de trabajar con números hizo desistir de esa alternativa a Rodrigo Espinosa Arroyo, gerente de Marca, Comunicaciones y Fidelización de Banco BICE. Se decidió por estudiar Publicidad en la Universidad del Pacífico, como él mismo cuenta. 

“Siempre quise ser arquitecto, vengo de una familia donde la arquitectura, el arte y diseño estaban muy presentes, pero me faltaban las comunicaciones (y me sobraban un poco los números…). A partir de esa inquietud, empecé a buscar y llegué a la publicidad, donde encontré una buena combinación de creatividad, marketing, medios, estrategia, producción y tecnología, entre varias otras. A mis cercanos les llamaba la atención que me gustaba ver los comerciales”.  

Luego de terminar su carrera, pensó en estudiar Ingeniería Comercial, pero finalmente optó por empezar a trabajar y reforzar la parte comercial con postítulos, diplomados y programas de alta dirección que ha hecho durante su carrera profesional. “Creo que, independiente de lo que decidas estudiar, es clave seguir estudiando e incorporando nuevos conocimientos”, dice. 

En esta entrevista, Rodrigo se refiere a los hitos y aprendizajes profesionales, así como su visión del marketing desde la industria bancaria. 

¿Cuáles fueron sus primeros pasos profesionales? 

Partí haciendo la práctica en el Banco Sud Americano, justo antes del proyecto de cambio de marca y lanzamiento de Scotiabank en Chile, sin duda una tremenda experiencia para iniciar mi carrera. Luego, me contrataron como analista de marketing y después de unos años pasé a ser jefe de marketing directo, eventos y auspicios. Creo que el primer trabajo marca mucho el cómo serás como profesional, y junto con ser una muy buena escuela en lo laboral, en la gerencia de marketing de esa época, liderada por Juanita Rodríguez y compuesta por un tremendo equipo (con el cual hasta el día de hoy mantenemos contacto y una muy buena relación), se vivía una cercanía, un cuidado por las personas y respeto a nivel transversal que hacían mucho más fluido el día a día. Fueron años y personas con las que aprendí mucho, tanto en lo laboral como en lo personal, pasando por proyectos clave como el cambio de imagen corporativa y lanzamiento de la marca en Chile, hasta una fusión con otro banco, donde me tocó tomar la posta y liderar el nuevo equipo fusionado. 

Luego de 7 años en el banco me fui a LAN, al equipo de marketing de lan.com, donde aprendí mucho del mundo digital, las métricas y el ritmo de un negocio altamente competitivo. Ahí también pasé por el área de marketing internacional, una realidad muy distinta a la de la banca local, pero siempre con el marketing y las comunicaciones como factor común.  

Después de un par de años me fui al Banco de Chile, como jefe de marketing a cargo de formar el área de marketing directo y digital en el banco. Ahí me tocó trabajar con un gran equipo, liderado por quien me había llevado al banco y con la que nos habíamos conocido trabajando en LAN. Sin duda una gran experiencia y aprendizaje a gran escala, en uno de los bancos más grandes de Chile y desde un rol más específico en el área como lo era el marketing digital. 

Su carrera siempre se ha desarrollado en bancos, ¿solo se dio así o hubo un interés y búsqueda intencional de esta industria? 

¡No siempre en bancos! Partí en la banca y luego me fui por un par de años a trabajar a LAN Airlines, pensando que luego de eso pasaría por el retail, alguna telco, incluso por el rubro automotriz, pero trabajando en LAN conocí a Nicole Sansone, quien se fue de gerente de marketing al Banco de Chile y, luego de un año, conociendo mi pasado bancario, me invitó a trabajar con ella. Luego de eso, como que de alguna manera te especializas, entiendes y conoces bien la industria y, en el tiempo, muchas oportunidades se van dando en torno a eso. 

¿Qué hitos han marcado su carrera profesional? 

Los hitos que han marcado mi carrera tienen que ver principalmente con los grandes desafíos, reconocimientos y logros de los equipos que me ha tocado liderar. 

Desde acciones de BTL implementadas en Scotiabank, donde fuimos referentes regionales para la compañía, e implementar auspicios deportivos para una marca que había sido bastante más tradicional, hasta mi gestión gremial, pasando por reconocimientos a campañas con Effies, FIAP, Achap, más otros personales como nominaciones a MKTG Best dos años seguidos por mis distintos roles en la industria, primero en la categoría de mejor Gerente de Marketing y otro en la de mejor Directivo gremial. 

Usted ha tenido un activo compromiso gremial y hoy es director de ANDA, ¿qué lo motiva a participar en las organizaciones de la industria? 

Desde que estaba en la universidad que me llamó la atención quienes trabajaban y hacían cosas por aportar a la industria, una fundación o una organización sin fines de lucro, sin intereses más allá del simple hecho de aportar a la industria. Veía además como en publicidad consumíamos mucho material de otros países, siempre mirando referencias hacia afuera y poco para el mercado local.  

Luego de unos años trabajando, empecé a tener relación con distintas organizaciones gremiales, apoyando en comités y aprendiendo de lo que hacían, lo que me llevó en 2015 a ser director de la AMDD, rol que cumplí por varios períodos, llegando a ser presidente de la Asociación. Fue una muy buena experiencia, de muchos desafíos y aprendizajes, pero que después de tantos años sentí que mi tarea ya estaba cumplida y decidí salirme y buscar otros espacios de contribución.  

Fue así como, luego de explorar durante 2 años, algunas alternativas relacionadas a organizaciones no vinculadas al mundo del marketing, decidí volver al gremio de nuestra industria y concretar mi postulación al directorio de ANDA, asociación con la que tengo relación desde que empecé en mi carrera profesional y hoy soy felizmente uno de sus nuevos directores en representación del BICE. 

Usted fue director del CONAR, ¿cuál es su reflexión sobre la importancia de la autorregulación ética en la publicidad y el marketing? 

Soy un convencido de que los temas de ética y autorregulación son claves para cualquier industria, y tener una postura clara respaldada por el conocimiento responsable y técnico de quienes la componen, genera confianza y reputación. Esto sin duda construye relaciones más claras, transparentes y honestas, entre empresas y sus audiencias, además de fortalecer la legitimidad de la industria y posicionar a quienes la componen como actores relevantes y capaces de autorregularse. 

Si queremos un entorno competitivo sano que beneficie a todos los actores del mercado, cuidando a las personas y la relación con las empresas, debemos fomentar un marketing ético y cada día más responsable. 

¿Cómo llegó a BICE? 

Poco después de cumplir 5 años en el Chile, me fui al BICE con un rol más general y dedicado no solo a la parte digital, sino que al marketing en general, como responsable de la publicidad, los eventos y auspicios, además de la marca y las comunicaciones corporativas. En estos 8 años en el BICE, he podido crecer profesionalmente, asumiendo un cargo gerencial y liderando temas como el desarrollo de la marca, la estrategia de comunicaciones y otros nuevos, como fidelización y el programa de beneficios. 

Usted dirige el área de fidelización, ¿cómo se fideliza hoy en día a consumidores exigentes? 

La fidelización de clientes pasa principalmente por la experiencia que somos capaces de ofrecer a nuestros clientes en cada punto de contacto, desde los canales de atención hasta los atributos de cada uno de nuestros productos, pasando por los beneficios asociados a descuentos en comercios y restaurantes, acumulación de dólares BICE, compras en nuestro marketplace, invitación a eventos, etc. 

Siendo la banca una industria tradicionalmente muy seria, ¿cómo ha evolucionado la relación con los usuarios y comunidad para resultar más cercana? 

Es una industria seria y probablemente muy formal, básicamente por la naturaleza del negocio, pero la relación con la comunidad y los bancos en general ha ido evolucionando. Si bien se mantiene la base de la relación bancaria, hemos evolucionado en términos de los canales de atención, además de vincular de manera más cercana a través de nuevas experiencias y beneficios. 

¿Cuáles son los principales atributos de la marca BICE? 

La marca BICE es percibida como una marca honesta, transparente y confiable. Si bien son atributos higiénicos cuando hablamos de un banco, estos destacan en distintos estudios y reconocimientos que hemos recibidos. 

Nuestro propósito es “Impulsar el bienestar de nuestros clientes, creando una experiencia financiera única con sello humano”, y es justamente ahí donde destaca la experiencia de servicio que ofrecemos a nuestros clientes, la atención personalizada y la preocupación por cada detalle, que sin duda hacen la diferencia. 

¿En qué radica para BICE el valor de pertenecer a ANDA? 

Para nosotros es muy importante poder aportar al desarrollo de la industria, siendo un actor relevante del mercado y participando activamente en el desarrollo de espacios de colaboración con otras marcas que sumen, hagan crecer nuestro ecosistema y potencien una sana relación entre las marcas y los clientes. 

La importancia de contribuir al desarrollo de la industria, la representación del sector al que representa y la relación con los participantes de los distintos rubros que componen la Asociación, es clave para organizar y fortalecer una posición común. Esta debe promover estándares éticos y buenas prácticas, aportar al desarrollo de sus profesionales a través de capacitación y espacios de colaboración, y tener la capacidad de influir positivamente en las decisiones e intereses comunes que beneficien al sector y sus clientes.  

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