Conectar desde la creatividad

Durante octubre y noviembre, las campañas de Lider, Evercrisp, Mercado Pago y PedidosYa fueron las más recordadas y valoradas por las audiencias.

El Observatorio de la Publicidad es una iniciativa de ANDA en colaboración con Ipsos, cuyo factor diferenciador radica en que otorga un reconocimiento a la creatividad publicitaria desde la perspectiva de las personas y consumidores, sus opiniones y comportamientos hacia las marcas detrás de las campañas publicitarias.

Ya en su cuarta edición, destaca con las más altas puntuaciones durante septiembre y octubre las campañas de Evercrisp y Mercado Pago. Estas marcas consiguieron una efectiva combinación de métricas de recordación e impacto sobre la marca en el corto y largo plazo.

Para determinar las campañas destacadas por el Observatorio de la Publicidad, Ipsos le pide a 400 personas de todo el país y a una muestra amplia a través de paneles online de todos los niveles socioeconómicos, que nombren las campañas que más recuerdan y consideren verdaderamente creativas en el último tiempo.

Solo las campañas más recordadas pasan a la siguiente etapa, por lo ya son en sí mismas aquellas que resaltan en el total de mensajes publicitarios transmitidos por los medios de todo tipo. Estas pasan a una siguiente etapa en la que se capturan los indicadores de atención -la visibilidad o el reconocimiento de esta campaña, y la correcta asociación a la marca-,  el impacto de la campaña en el corto plazo, y el impacto en el largo plazo de la marca o Equity.

Durante septiembre, la campaña “La huasita de Fiestas Patrias” de Lider y “Memes del 18” de Evercrisp logró posicionarse positivamente en la memoria de la gente. En octubre, Mercado Pago y su campaña con Emilia Dides, y PedidosYa con “ «En verdad, Prefiero Pedir» destacaron en el modelo de Ipsos.

Campañas destacadas

Lider – “La huasita de Fiestas Patrias”

De acuerdo al análisis de Ipsos, esta campaña toma el protagonismo de la época festiva entregando un balance efectivo entre la información y una experiencia entretenida conectada con la marca y la cultura popular chilena.

Destaca por su capacidad de dejar memorias ancladas en la audiencia, fuertemente asociada a la marca, movilizando la compra y aportando al su robustecimiento.

Pablo Scasso, gerente de Marketing y Clientes de Walmart Chile expresa que para todo el equipo este reconocimiento es un honor, principalmente porque se basa en la evaluación de las personas, conectando con el propósito de Walmart que apunta a mejorar la calidad de vida de sus clientes.

“La campaña partió desde el 2024 y es fruto de un trabajo creativo del equipo de marketing de Walmart Chile con la agencia Porta, y se ha ido desarrollando el concepto a través de una cercanía con un momento de celebración como son las fiestas patrias de Chile y también buscando esa conexión cultural que a nosotros nos atraviesa desde Putre hasta Puerto Toro, con presencia en más de 400 tiendas”, explica.

Evercrisp – “Memes del 18”

Esta campaña aborda la temporada festiva a través de una secuencia entretenida de memes reconocidos, generando la idea de que es para los chilenos, promoviendo conversaciones y conectando a través de estos personajes con la cultura popular.

Resalta por entregar elementos que se anclan en la memoria de las personas, generando una respuesta efectiva en la compra y la construcción de marca y alcanzando la escala de DESTACADA en el indicador de Atención, y NOTABLE en los factores de Elección a corto plazo y Relación a largo plazo.

Benjamín Herrera, Chief Marketing Officer (CMO) de PepsiCo Cono Sur, comenta que este reconocimiento es motivo de gran orgullo para todo el equipo, “especialmente porque marca nuestro regreso a los medios masivos después de varios años de silencio. Volver a conectar con el público de esta manera tiene un valor simbólico muy especial. Además, la campaña generó un impacto positivo dentro de PepsiCo, fortaleciendo el sentido de pertenencia y orgullo entre nuestros colaboradores, quienes se sintieron parte de este logro”.

Con respecto a la idea que originó la campaña, el ejecutivo dice que Evercrisp es una marca muy querida en Chile y logró destacarse durante Fiestas Patrias, en un contexto donde muchas otras marcas también estaban activas, luchando por esa misma atención, lo que representó un desafío importante. “Para llegar a la versión final, trabajamos durante varios meses junto a la agencia, con múltiples idas y vueltas, ajustes al insight y retrabajos en las ejecuciones. El punto de inflexión fue entender que la chilenidad no se limita a los símbolos tradicionales como la Cordillera, el mar o la bandera, sino que también incluye nuestra cultura digital, especialmente los memes, que forman parte de nuestra identidad colectiva”, cuenta.

Al reconocer esto, y ver que Evercrisp tenía las credenciales para conectar desde ese ángulo, todo empezó a fluir con mayor claridad y convicción, destaca.

Una vez validado el insight, la agencia asumió el desafío de desarrollar una ejecución que no fuera excluyente, sino que transversal y representativa. “Esto nos llevó a reunir a los llamados “Avengers chilenos” —nombre que surgió espontáneamente en los comentarios de redes sociales de la marca—, lo cual fue un proceso complejo, ya que muchos de ellos no cuentan con representación formal. Sin embargo, el esfuerzo valió completamente la pena: ellos y ellas se sintieron reconocidos, y la audiencia valoró profundamente que tuvieran un espacio en la campaña, reforzando el vínculo emocional con Evercrisp desde una chilenidad moderna y auténtica”, señala Herrera.

Uno de los principales aprendizajes que valora Herrera fue “la importancia de contar con un proceso sólido para entender a nuestra audiencia y poner al consumidor en el centro de todo lo que hacemos. Esto implica dedicar tiempo a desarrollar un insight profundo y una ejecución de calidad. Hoy contamos con múltiples herramientas para conocer mejor a nuestros consumidores, y es clave aprovecharlas al máximo. Otro aprendizaje relevante fue estar preparados para responder rápidamente cuando anticipamos una reacción positiva a nuestra comunicación”.

Mercado Pago – “Emilia Dides”

Las piezas de esta campaña entregan una información relevante y creíble desde el respaldo de Mercado Pago, que dispara conversaciones. Destaca por su capacidad de generar cambios positivos en el comportamiento de las personas, en favor de la marca, y de construir relaciones de largo plazo con ella, logrando una escala NOTABLE en todos los indicadores medidos.

Paola Salgado, gerente de Marketing de Mercado Pago, expresa: “Estamos muy agradecidos por este reconocimiento. Es un honor saber que nuestra campaña fue tan bien recibida y recordada por la gente. Para nosotros, esto refuerza la importancia de transmitir un mensaje positivo y cercano: que todos tienen la oportunidad de avanzar y beneficiarse con Mercado Pago. Nuestro objetivo siempre es acompañar a las personas en su día a día, y este premio nos anima a seguir creando campañas que generen conexión y confianza”.

La campaña nació desde la convicción de que, con Mercado Pago, todos ganan, mostrando esta visión en un contexto donde habitualmente solo hay un solo ganador, como un concurso de belleza, transformándolo para destacar cómo el ecosistema permite que cualquier persona se beneficie. “Emilia Dides nos ayudó a representar este mensaje de manera auténtica y cercana, demostrando que cada persona, con las soluciones de Mercado Pago, puede disfrutar de una experiencia positiva y accesible”, dice la ejecutiva.

¿Cómo trabajaron creativa y estratégicamente para lograr que las personas se sientan vistas, valoradas y conectadas con la marca?

Mercado Pago busca ser una alternativa inclusiva que acompaña a las personas en sus necesidades financieras de su día a día. Por eso, junto con Emilia, integramos en la campaña a distintas personas en situaciones reales: pagando en la peluquería, comprando un café, o comprando un completo en un carrito. De esta forma, mostramos que todos pueden verse reflejados y experimentar una ventaja concreta usando nuestros productos, sintiéndose parte de una comunidad que progresa en conjunto.

¿Qué aprendizajes deja este reconocimiento del Observatorio de la Publicidad sobre la efectividad de la campaña en el corto y largo plazo?

Este reconocimiento nos llena de satisfacción, ya que demuestra que estamos generando una conexión genuina con la audiencia y transmitiendo confianza en nuestros productos. Nos invita a seguir cultivando campañas que privilegian lo humano y cercano, y nos reafirma la importancia de apoyar nuestra comunicación en rostros reconocibles y queridos, como Emilia Dides, que potencian el alcance del mensaje y fortalecen el vínculo con nuestra marca.

¿De qué manera este tipo de campañas contribuyen a consolidar los assets marcarios y a la construcción de marca de Mercado Pago en el futuro?

Campañas como esta son muy valiosas para consolidar los atributos que queremos que las personas asocien con Mercado Pago: cercanía, inclusión, facilidad y beneficio real. Emilia Dides y la diversidad de situaciones que mostramos nos ayudan a construir una presencia sólida, confiable y relevante, aportando a nuestra meta de acompañar y facilitar la vida de nuestros usuarios hoy y a futuro.

Pedidos Ya – «En verdad, Prefiero Pedir»

Con esta campaña, PedidosYa entrega una experiencia única, original, que se ajusta al imaginario de la marca y entrega una información relevante. Destaca especialmente por su capacidad de llamar la atención de la audiencia y fortalecer el vínculo de largo plazo con Pedidos Ya.

La campaña logró una calificación de NOTABLE en todos los indicadores -Atención, Elección a corto plazo y Relación a largo plazo.

Enrique del Solar, director de Marketing de PedidosYa, comenta sobre este reconocimiento que “es una excelente noticia ya que confirma que vamos por el camino correcto en la búsqueda de crear contenido memorable y que interpreta el sentir de nuestros millones de usuarios de Arica a Punta Arenas. Sabemos que el delivery ya es parte de la vida de muchas personas y familias, simplificando el día a día, ahorrando tiempo y brindando momentos de goce”.

La campaña es la versión 2.0 de la que se inició en 2024. Es una campaña global de marca y que se adaptó a la realidad de Chile para conectar de la mejor manera posible con los usuarios en el país. “Se llegó al insight a través de comentarios, propias experiencias y varios focus groups a distintos grupos de consumidores, los cuales declaraban que PedidosYa no solo solucionaba un problema real a través de sus servicios, sino que además la aplicación les hacía más fácil y grato el día a día a millones de consumidores», explica Del Solar.

Para construir la campaña, se consideraron situaciones diarias que fuesen muy representativas del día a día de los chilenos, como lo difícil que a veces puede ser tener que cocinar a los niños, el no querer salir de tu casa cuando llegas agotado de un largo dia de trabajo o lo complejo que puede ser hacer un simple pedido a través de un chat de whatsapp.

Del Solar sostiene que “aprendimos que para tener campañas efectivas es clave buscar y trabajar con consistencia sobre un insight que sea relevante para los consumidores y, sobre este, ir innovando en las formas y creatividades para comunicarlo”.