Durante julio y agosto, las campañas de LATAM, Mallplaza, Limón Soda y Paris fueron las más recordadas y valoradas por las audiencias.

En su tercera edición, tres marcas son destacadas como las más efectivas en la combinación de métricas de recordación e impacto sobre la marca en el corto y largo plazo, en el marco del Observatorio de la Publicidad, una iniciativa de la Asociación Nacional de Avisadores ANDA con la colaboración de Ipsos.

El Observatorio nace como una forma de reconocer la creatividad publicitaria desde la perspectiva de los clientes y consumidores, sus opiniones y comportamientos hacia las marcas detrás de las campañas.

En esta ocasión, LATAM y Mallplaza obtuvieron las más altas puntuaciones en julio, en tanto Limón Soda y Paris lo hicieron en agosto.

Para determinar las campañas destacadas, Ipsos consulta a 400 personas de todo el país y una muestra amplia a través de paneles online, hombres y mujeres, mayores de 18 años y de todos los niveles socioeconómicos respecto de aquellas campañas que hayan dejado recuerdos codificados en la memoria de las personas, pidiéndoles que compartan qué campañas verdaderamente creativas han visto en el último tiempo.

Solo las campañas más recordadas pasan a la siguiente etapa, en la que se capturan los indicadores de atención -la visibilidad o el reconocimiento de esta campaña, y la correcta asociación a la marca-,  el impacto de la campaña en el corto plazo, y el impacto en el largo plazo de la marca o Equity.

Respaldados por más de 40 años investigando en base a evidencia empírica, Ipsos trabaja con medidas que verdaderamente reflejan la efectividad de una campaña tanto en el corto como en el largo plazo.

Campañas destacadas / Julio-agosto

LATAM – “LATAM Pass” – Campaña destacada ⭐

La campaña “LATAM Pass” fue destacada por las audiencias porque empatiza con las personas, las hace ser vistas y valoradas en un estilo dinámico y positivo. Con su relanzamiento, LATAM PASS logra una mayor capacidad de construir marca en el largo plazo con una campaña que desborda presencia marcaria utilizando y contribuyendo a consolidar assets de marca.

Para la marca, el relanzamiento de LATAM Pass estuvo impulsado por la necesidad de evolucionar su propuesta de valor, adaptándose a las nuevas expectativas y estilo de vida de sus socios. “Queríamos ofrecer un programa de lealtad más relevante, flexible, personalizado y centrado en ellos. Para eso, se trabajaron iniciativas y mejoras enfocadas en acumulación y canje de millas, acumulación de puntos calificables y nuevos beneficios asociados a cada una de las categorías”, comenta Rodrigo Padilla, Chief Brand Officer de LATAM. 

La visión central fue transformar a LATAM Pass desde un simple programa de acumulación de millas a una plataforma de marketplace presente no solamente durante los viajes, sino en el día a día de los socios de manera personalizada. “Buscábamos que cada interacción reforzara el vínculo emocional con nuestros pasajeros, haciendo que se sintieran verdaderamente valorados”, dice Padilla. 

Para llegar al resultado, la empresa realizó una profunda investigación de mercado para entender a fondo las necesidades y deseos de sus clientes. Esto permitió personalizar la oferta de beneficios y comunicaciones, implementando una segmentación avanzada para asegurar que los mensajes y los beneficios fueran altamente relevantes para cada perfil de cliente, generando una sensación de reconocimiento individual y pertenencia.

Adicionalmente, considerando que el rediseño del programa no es algo recurrente, se buscaron recursos de alto impacto que permitiesen diferenciarse de otras comunicaciones, para que las audiencias entendieran que hay algo nuevo, que no se trataba de “más de lo mismo”. “Para eso, invertimos en una producción que tenía como principal asset la canción “The Power”, haciendo referencia al poder de elegir que estamos entregando a los socios, que pueden elegir cómo y dónde acumular y canjear sus millas, además de elegir beneficios adicionales a los de sus categorías con la incorporación de los Bonus LATAM Pass. El spot también tiene un estilo moderno y llamativo, lleno de movimiento y baile, asemejándose al estilo de un musical”, explica el ejecutivo.  

Autenticidad y conexión emocional

“Este reconocimiento valida lo que pensamos sobre que la autenticidad y la conexión emocional son clave para la efectividad de una campaña. Nos enseña que, en el corto plazo, el mensaje claro y elementos marcarios de alto impacto generan un resultado inmediato en la recordación y la percepción de la marca. A largo plazo, refuerza la importancia de construir una relación duradera con nuestros socios, basada en la transparencia, empatía y el valor percibido, lo que se traduce en lealtad y preferencia sostenida”, destaca Padilla. 

La campaña es el puntapié inicial para la consolidación de conceptos claves que la marca quiere asociar a la percepción del programa, como la personalización, la flexibilidad, la simpleza y la relevancia en el día a día de las personas, asociados a elementos de marca propietarios y fácilmente reconocidos como colores, signos y logos. “El uso de una canción tan marcante, asociado a un plan de difusión consistente, nos ayudaron a impulsar los indicadores de recordación y atribución. Sin embargo, esta consolidación no viene solamente de la campaña publicitaria, sino de la consistencia de la marca en todos sus touchpoints, incluyendo las campañas tácticas, los canales propietarios y todas las interacciones de los socios con el ecosistema del programa”, explica. 

Esta consistencia viene también a niveles más macros, desde la marca madre, LATAM Airlines. El posicionamiento del programa ayuda a reforzar atributos esenciales de LATAM como la calidad del servicio, la atención genuina y hospitalaria y la red imbatible. En el largo plazo, este tipo de campañas contribuyen a la construcción de la marca LATAM porque consolidan un vínculo emocional y funcional con los clientes. “No se trata únicamente de volar con nosotros, sino de experimentar el valor de pertenecer a LATAM de manera integral: ser parte de un ecosistema que los acompaña, los premia y les entrega experiencias diferenciales que hacen tangible nuestra promesa de marca”, cierra Padilla.

Mallplaza – “Al aire”

Campaña destacada ⭐

La campaña de Mallplaza para las vacaciones de invierno resuena en las personas más allá de la invitación a los niños y se entiende como un mensaje más amplio a “salir” de casa. Apalancada en una idea fuerte, la ejecución dinámica y entretenida se vuelve única, y genera un fuerte interés en la marca, razón por la que fue valorada por las audiencias.

Alexandra Vila, gerente regional de Marketing y Experiencia de Mallplaza, dice que es muy gratificante el reconocimiento. “Queremos sorprender a nuestros clientes desde experiencias y propuestas que agreguen valor y que sean diferenciadas. Para esto la creatividad es fundamental para poder sobresalir y capturar la atención de las personas de manera relevante”, sostiene.

Agrega que “Mallplaza es y ha sido históricamente un dinamizador social. Nos apasiona promover la cultura sostenible y para esto tenemos un rol activo. Resignificamos nuestra mirada de la cultura y estamos comprometidos con no ser solo una plataforma proveedora de eventos y entretención, si no un habilitador y promotor del talento oculto que hay en Chile”.

Como parte de esta visión surgió la idea de hacer una actividad distinta para vacaciones con la invitación a salir a cantar fuerte y atreverse a compartir el talento con un incentivo potente que fue la oportunidad de grabar un EP de la mano de uno de los expertos en la industria. “Queríamos brindar una experiencia de clase mundial”, dice Vila.

Esta campaña tuvo una importante repercusión en impacto media, visibilidad y engagement de marca: NPS entretención crecimiento de 31pp y Brand health de 98% (+18% vs meta).

Limón Soda – “Año sabático”

Campaña destacada ⭐⭐⭐

Esta campaña se distinguió por proponer una experiencia entretenida en línea con el imaginario de la marca, empatizando con su audiencia y conectando con la cultura popular a través de la presencia del Pollo Castillo.

Destaca por su capacidad de dejar memorias ancladas en la audiencia y movilizar a la compra, al tiempo que contribuye al fortalecimiento de la marca.

Andrés Gardella, gerente de Marketing Gaseosas de CCU, califica como un tremendo orgullo este reconocimiento. “Estar en el Top 1 no solo valida la creatividad de la campaña, sino que demuestra que, como marca, logramos conectar con lo que hoy buscan las personas: disfrutar de su tiempo, consumir contenido divertido y que tenga autenticidad. En un mundo donde la saturación publicitaria es enorme, ser recordados significa que supimos tocar una fibra, haciendo que el impacto sea real y además, medible”.

El insight de la campaña nació de una tensión actual: todos vivimos bastante acelerados y con poca oportunidad de tener una pausa. “Detectamos que había un deseo latente en los consumidores de parar, respirar y darse un espacio para disfrutar. Como marca ya veníamos trabajando con el concepto de ‘Haz todo, haz nada’ desde hace años, y lo que hicimos fue llevarlo al siguiente nivel: convertirlo en algo tangible, a través de una mecánica promocional. Con la campaña, Limon Soda: El año sabático, creemos que estamos entregado el ‘mejor haz nada de tu vida’”, comenta.

La campaña tenía tres grandes objetivos:

1. Reforzar el posicionamiento de marca, mostrando que Limón Soda entiende y responde a las necesidades de sus consumidores.

2. Generar conversación cultural, instalando un tema aspiracional y muy conectado con el ritmo de vida actual de los consumidores.

3. Impulsar recordación y preferencia, llevando la idea de ‘Haz todo, haz nada’ a su máxima expresión.

Los resultados superaron las expectativas, contabilizando 277.928 registros únicos de participantes en el sorteo, y 10.000 usuarios viendo live, considerando ambas plataformas.

“La campaña se transformó en una de las más comentadas, logramos un nivel récord de participación digital y, lo más importante, reforzamos la cercanía de la marca con nuestros consumidores. Estar hoy en el Top 1 del ranking es la mejor prueba de que el mensaje no solo llegó, sino que impactó”, concluye Gardella.

Paris – “125 aniversario”

Campaña notable ⭐⭐

Paris presenta un repaso a la historia de la marca con elementos y personajes que conectan con la cultura y generan conversaciones en esta campaña, que fue distinguida por lograr llegar a su audiencia y destacar particularmente por su contribución al fortalecimiento de la marca.

Pilar Sánchez, gerente de Marketing y Visual Merchandising de Paris Cencosud dice que “es un tremendo orgullo recibir este reconocimiento a la campaña 125 años, porque confirma que las personas valoran el contenido, conectan con nuestra historia y reconocen la huella que Paris ha dejado en sus vidas a lo largo del tiempo”.

Cuando la empresa empezó a trabajar en la celebración de su aniversario surgieron infinitos caminos creativos. “No son muchas las marcas que pueden celebrar 125 años y queríamos hacerlo en grande, pero lo que más nos importaba era conectar con nuestra historia y con lo que hemos significado en la vida de las personas”, dice Sánchez.

Por eso el equipo indagó en los orígenes como Almacenes Paris, en la evolución que vivió la marca hasta pasar a ser parte del grupo Cencosud y convertirse en Paris, una marca vanguardista, donde la moda y la sostenibilidad se unen bajo un mismo propósito, Paris por un mundo Mejor. “En esta exploración fuimos encontrando muchísimo contenido histórico que las personas comparten en sus redes sociales de manera orgánica: publicidad, imágenes de la bolsa antigua e historias muy lindas de personas que trabajaron con nosotros. Además, una encuesta nos reveló que casi el 30% de las personas nos siguen llamando Almacenes Paris y, por supuesto, nos sorprendió la cifra, pero nos hizo ver que Almacenes Paris es una marca que dejó una huella en sus clientes, un legado que, aunque pasen los años es difícil de olvidar. Así fue como decidimos trabajar la creatividad de la campaña a partir de un insight simple y cotidiano, porque en el fondo no importa cómo nos digan, nos unen 125 años por un mundo mejor”, explica la ejecutiva. 

El objetivo de la campaña fue reconectar con la historia de la marca, crear contenido relevante y generar conversación. “Paris es una marca cercana que se mantiene vigente y conectada con sus clientes. En nuestra campaña 125 años, abrimos un espacio en nuestras redes sociales para que cada persona pudiera compartir su historia y fue muy emocionante ver el resultado. Leímos cada uno de los comentarios y es impresionante ver el rol que ha tenido Paris en la vida de las personas. Hay un lazo muy fuerte que nos llena de orgullo y, al mismo tiempo, nos deja con la tremenda responsabilidad de seguir construyendo el futuro de una marca que ha dejado una huella enorme por 125 años”, reflexiona.

Metodología del ranking 

El ranking del Observatorio de la Publicidad es elaborado por Ipsos a partir de una muestra de 400 personas de todo el país y a través de paneles online, compuesta por hombres y mujeres mayores de 18 años y de todos los niveles socioeconómicos.  

La evaluación se estructura en dos etapas. En la primera, se invita a las personas a pensar en el concepto de publicidad creativa que se recogió de un estudio global de Ipsos con 20.000 encuestas, que la definió como “una experiencia original que entrega valor a las personas”.  Con eso en mente, se les pide que compartan qué campañas verdaderamente creativas han visto en el último tiempo, pidiéndoles que indiquen las marcas y el contenido asociado.  

Con sus respuestas, se establece un ranking de marcas y campañas en función del número de menciones que han tenido en el total de la muestra, y las más recordadas pasan a la siguiente etapa, donde se estimulan sobre la base de un panel sin marca que permite obtener dos medidas: la visibilidad o el reconocimiento de la campaña, y la correcta asociación a la marca, es decir, que las personas puedan identificar a qué marca pertenece la publicidad que recuerdan. 

Indicadores utilizados 

1.Attention  

Indicador que representa la capacidad de la campaña de captar y retener la atención de la audiencia de forma asociada a la marca. Se construye a partir de dos elementos:  

a. Memory Encoding: Capacidad de la campaña de codificar memorias en la mente de las personas. Se captura a través del reconocimiento de un board con imágenes de la campaña donde se ha eliminado la presencia de la marca.  

b. Brand Linkage: Capacidad de la campaña de vincularse de manera correcta con la marca anunciada. Se captura a través de una pregunta directa sobre la marca avisadora. 

2. Short Term Choice  

Indicador que representa la capacidad de la campaña de generar negocio en el corto plazo para la marca. Se construye a partir de un indicador de intención de compra o contratación.  

3. Long Term Relationship  

Indicador que representa la capacidad de la campaña de construir valor de marca en el largo plazo. Se construye a partir de indicadores de Performance y Cercanía que forman parte del Brand Value Creator ® de Ipsos.