Incorporando un gran componente de inteligencia artificial que se combina con la creatividad y supervisión humana, HubSpot dio vida a un nuevo modelo para atraer y retener clientes donde sea que estén, con data integrada y mensajes individualizados.

Hace unos 18 años que la plataforma de marketing HubSpot empezó a trabajar con el Inbound Marketing, una metodología que busca atraer clientes ofreciendo contenido de valor y experiencias personalizadas, en lugar de interrumpirlos con publicidad tradicional.

Pero hoy, en 2025, HubSpot llegó a la conclusión de que esta metodología se estaba quedando corta frente a los cambios en los comportamientos de los usuarios digitales. “Empezamos a ver que nuestro propio modelo estaba fragmentado y nos dimos a la tarea de investigar con clientes qué se podía hacer, cuál es la mejor práctica, y de ahí nace lo que anunciamos en nuestro evento global Inbound 2025 que fue el Loop Marketing, la definición de la identidad y de la voz que uno quiere tener como marca. Eso es muy importante porque conecta con lo que antes era el perfil del comprador”, explica Camilo Clavijo, CEO Latam de HubSpot.

Este nuevo método para impulsar el crecimiento en la era de la IA se basa en equipos híbridos de humanos e IA que trabajan en conjunto, haciendo lo que cada uno sabe hacer mejor: combinan la creatividad humana y la eficacia de la IA. Se basa en la necesidad de que el marketing encuentre una nueva forma de crecer debido a que la Inteligencia Artificial está cambiando la forma como los usuarios hacen búsquedas de productos y servicios.

Esto porque, hoy en día,el 60% de las búsquedas en Google finalizan sin que los usuarios realicen ningún clic, de acuerdo a un estudio publicado por Rand Fishkin, CEO y cofundador de SparkToro. Esto hace que muchas empresas pierdan tráfico web, ya que los usuarios encuentran las respuestas directamente a través de resúmenes generados por Inteligencia Artificial a través de sus búsquedas, o a partir de conversaciones con herramientas como ChatGPT o Perplexity.

“La idea es que el contenido, más que ser personalizado, sea individualizado. Para eso usamos muchísimo la inteligencia artificial para tomar data no estructurada y lograr una conexión a nivel de lo que sé de una persona, vía lo que me ha dejado en la página web, en interacciones por chat, llamadas, webinars a los que ha asistido, etcétera, y de ahí creo un mensaje muy adaptado que se amplifica a través de variados canales”, dice Clavijo. 

Como explicó Kipp Bodnar, director de Marketing de HubSpot en el evento global desarrollado en San Francisco, Estados Unidos, «la filosofía de Loop Marketing es fundamentalmente diferente. Busca a los clientes donde quiera que estén, utiliza la IA para personalizar cada mensaje a gran escala y convierte cada interacción en una oportunidad de aprendizaje que fortalece la estrategia. Al utilizar esta metodología, los equipos convertirán la IA en su ventaja competitiva».

Clavijo complementa que la IA está presente en todas las etapas del loop, pero principalmente cuando empieza a refinar el contenido, entregando data y mostrando qué contenido engancha más con ciertas audiencias. “Por eso esa figura del loop, y es que permite mejorar la forma en que se posiciona la marca, la definición, adaptarse un mensaje, hacerlo más amplificado y luego optimizar. Es obviamente un cambio del paradigma que teníamos del inbound, que no desaparece, sino que evoluciona”, especifica.

¿Cuáles son las diferencias entre Inbound y Loop Marketing?

La realidad es que lo que estábamos haciendo dejó de funcionar por todo el ecosistema cambiante que tenemos y la aparición de la inteligencia artificial. Con estos dos cambios, lo que hicimos fue ver la evolución del inbound, donde resalta la definición, es decir, tener tu marca clara, y la adaptación. Ya no puedes llegar con un mensaje personalizado, sino que tiene que ser individualizado.

El tercer cambio son los diferentes canales que antes no existían. Eso es importante porque el email no desapareció, que era lo que muchos creían, sigue siendo un canal sólido. Pero se complementa con redes sociales y con WhatsApp.

Y por último está la optimización usando inteligencia artificial para que cada vez tengamos mejores resultados.

¿Cuál es el rol de la inteligencia artificial en este modelo?

Tiene las funciones principales de ser un asistente que constantemente te sugiere qué hacer y que optimiza tus activos digitales, te va dando instrucciones e incluso permite tomar decisiones más avanzadas, y esto lo llevamos a agentes, que es la segunda parte. Es inteligencia artificial para lo que es generativo, crear un mensaje, etcétera, pero ya pasamos a un modelo de agentes, que son más autónomos, permiten más independencia y probablemente prospectar incluso sin que tengas que tener un humano supervisando. El humano supervisa la creación de ese agente y su resultado.

Y el último punto es la data, usando inteligencia artificial para arreglar el problema de muchas empresas que tienen datos desconectados, de manera de tener en un solo lugar datos que permitan una mejor toma de decisiones, siendo el CRM el lugar donde deben vivir esos datos. Desde ahí las empresas pueden entender mejor a sus consumidores, clientes o prospectos.

¿Con qué tipo de inteligencia artificial están trabajando?

Lo que estamos haciendo sobre todo son partnerships con los que están más avanzados, y hoy tenemos ya conectores con Gemini, ChatGPT y Cloud, que son los tres que hoy lideran el mercado y que están conectados con nuestro CRM.

Entonces hacemos dos cosas: dentro del CRM tenemos Breeze, que es nuestro asistente y nuestra inteligencia artificial que permite hacer acciones dentro del CRM de manera segura y viendo que los datos estén en el lugar correcto. Y cuando quieres traer insight de investigación de fuera y complementarlo con lo que está disponible en sus modelos de LLM, conectas con alguno de ellos de una forma segura y garantizando que la data no va a ser compartida hacia afuera. Entonces, usamos un motor interno y también motores externos y nos adaptamos a la preferencia del usuario.

Todo esto está alojado dentro de la plataforma como tal, y algo muy interesante es que nuestra decisión fue integrarlo, no separarlo como un producto con unas condiciones independientes, porque creemos que el acceso a la inteligencia artificial debe ser para todos. Por eso, desde que anunciamos Loop Marketing, al día siguiente las funcionalidades que ya estaban disponibles para todos nuestros clientes.

¿Cómo se equilibra todo esto con la creatividad humana?

No estamos pensando en que esto es un reemplazo del humano, es un complemento muy potente. Lo que nosotros estamos viendo es que la estrategia es algo irremplazable, tú conoces tu marca, lo que ha funcionado y esa receta secreta que ha hecho exitosa a las empresas que trabajan con nosotros, eso no lo va a reemplazar la IA. Pero sí empieza a darte una recomendación de hacia dónde llevarla, cómo evolucionarla y, sobre todo, de automatizar lo que se pueda con los agentes. Y lo que nos permite es expandir el alcance y llevarlo a otro nivel.

Por ejemplo, cuando yo busco un colegio para mi hija salgo a preguntar, investigo en el sitio web, pido recomendaciones y tomo una decisión. Lo que hoy me permite esta inteligencia es que puedo diseñar un agente para que esté constantemente viendo los rankings de los colegios, cómo están los que salieron de esas promociones, etcétera. Entonces lo que expande es mi capacidad de hacer más acciones y abarcar más terreno. No se acaba el rol del humano, simplemente lo complementamos y le damos superpoderes.

El 60% de las búsquedas no termina con un clic en el sitio web por los resúmenes que hace la IA, ¿qué tan importante es ese factor?

Yo hablo con decenas de clientes cada mes y una tendencia que hemos visto es que el presupuesto de marketing ya no alcanza, está saliendo más costosa la campaña. Los clientes ya no están conectando tanto con el contenido y la cantidad de leads que se generaban de nuevas oportunidades de negocio están cayendo.

Fue por el gran cambio que significa que esa búsqueda, que antes empezaba en cualquier motor de búsqueda, se movió a una herramienta de inteligencia artificial y ahí no hay modelo de anuncios que tú puedas influenciar.

Entonces, reemplazamos ese concepto que se llamaba SEO por el AI Engine Optimization, la inteligencia artificial y motores de búsqueda, y hay una forma en que puedes posicionarte mejor en Gemini, en Cloud y en ChatGPT, y eso es lo que consolidamos dentro del marketing.

¿Qué se está premiando ahí? El contenido que antes era muy educacional hay que seguir haciéndolo, pero los LLM que mencionamos tienen una particularidad y es que resuelven preguntas mucho más del final del proceso, por ejemplo, recomiéndame esta versus esta otra, dime cuál es mejor entre este y este, y es información pública. Entonces las empresas deben salir a crear contenidos diferentes. No es que se acaba la creación de contenido, evoluciona y debe entender los parámetros de un modelo LLM.

¿Qué tipo de resultados pueden esperar los clientes que implementen Loop Marketing en términos de adquisición, retención de clientes y venta?

Creo que lo primero es que finalmente hay alguien que está entendiendo que esta caída en los leads y la necesidad de más presupuesto no era sostenible, y alguien se atrevió a retar el statu quo. En Chile, ya el 42% de las empresas empiezan a ver un retorno de inversión positivo al hacer estas inversiones en inteligencia artificial. Y el 74% de las compañías nos dicen que están haciendo un trabajo de más calidad. Cuando tenemos más calidad, realmente influencia tanto la conversión como también la retención, que es algo que a veces no hablamos tanto.

Estamos cambiando la filosofía de atender tickets por prevenir tickets y tenemos la tecnología para que una empresa no tenga que sentarse a responder quejas, sino que pueda evitar sus quejas.

¿Cómo puede percibir esto el usuario?

Independientemente de la marca que lo esté contactando, un usuario debería percibir una experiencia única donde siente que la marca lo conoce. Antes la personalización era nombre y apellido y uno ya sentía que me conocía, eso ya se acabó. Ahora un correo para mí podría decir: ‘Camilo, tú que eres cliente, y tienes dos productos, me di cuenta que un tercer producto que te funciona es este y te quiero dar una prueba gratuita’. Es muy diferente ese mensaje al de Juan, que dice: ‘Juan, tú no tienes ningún producto, pero has estado viendo mucha información. Queremos darte un mes gratis de acceso a nuestra solución’. La campaña puede ser la misma, pero el mensaje es individualizado.

Con la inteligencia artificial vamos a tener dos mensajes muy distintos, pero el objetivo es el mismo. Ahí está el poder: lo diseña el humano y lo ejecuta la inteligencia artificial, y luego vuelve a supervisar el humano para ver el resultado e ir ajustando. Y ahí volvemos a hacer el loop del que hablamos.

¿En este modelo están incluidas también las plataformas de retail media?

Es un nicho muy interesante también. Lo que nosotros vemos es que dentro del retail media es aún más importante conocer a tu cliente. El problema que hoy se da es que tienes muchos puntos diferentes y mucha información en diferentes plataformas y cuando quieres hacer la conversión, la data está desconectada y terminamos cayendo otra vez en correos masivos que se van a spam.

Lo que debería suceder es que cuando aplicas Loop Marketing a un concepto o una idea de retail media, vas a tener clara y segmentar primero que todo. Luego vas a poder adaptar el mensaje de una manera que le llegue la persona correcta, por diferentes canales, y luego entras en un loop de optimización.

El retail media es algo importante y puede ser visto como la tercera ola, pero no reemplaza a los anunciantes de redes sociales, no reemplaza los esfuerzos de inbound marketing, no reemplaza los canales tradicionales. Complementa lo que se ha venido haciendo y se vuelve una alternativa más para conseguir nuevos prospectos.