La llegada de herramientas como ChatGPT, Midjourney o Sora está cambiando el marketing a una velocidad impresionante. ¿Se acaba la creatividad humana o se abre la posibilidad de una evolución más feroz?

En un país donde la creatividad ha sido históricamente nuestro mejor recurso frente a presupuestos ajustados, la llegada de la inteligencia artificial generativa mueve los cimientos del marketing. ¿Podrá una herramienta replicar la chispa de una idea brillante en una sala de brainstorming llena de creativos? ¿O estamos frente a una nueva caja de herramientas capaz de potenciar o, incluso, reemplazar el talento humano?

No lo creo, y acá te explico por qué.

1.             El impacto inmediato: velocidad y eficiencia

La IA generativa ya está mejorando procesos laborales. Desde los copy, hasta la creación de imágenes para campañas display, las marcas y agencias chilenas ya incluyen ahora la IA como un «tercer miembro del equipo creativo». ¿El resultado? Tiempos de respuesta más rápidos, mayor cantidad de posibles interacciones y ahorro en costos.

Ejemplo, he visto agencias chilenas utilizando GPT para prototipar ideas creativas, antes de desarrollarlas y presentarlas a un cliente o cómo, partiendo de un solo original, a través de la IA, jefes de arte desarrollan un pool de cientos de gráficas donde varían las imágenes y los mensajes que se utilizarán para piezas digitales de una campaña.

2.             El dilema creativo: originalidad vs predictividad

La IA puede aprender de los datos y generar contenido que imita o se inspira en ese contenido. Esto significa que su resultado u output está entrenada desde lo creado, desde el material con el que ha sido alimentado. El riesgo: perder la frescura que nace de lo inesperado, de esa idea que es producto de la inspiración. La creatividad, especialmente en campañas dirigidas a romper esquemas, podría verse disminuida si nos dejamos arrastrar por el confort de la rapidez.

En creatividad, la idea siempre es lo más importante. (Carlos González VP Creativo Agencia Good.)

Una buena idea, bien ejecutada, marca la diferencia entre una pieza atractiva, fresca y con verdadero valor para la marca.

Aunque aún es pronto para emitir juicios definitivos sobre la relación entre IA y creatividad, en esta exploración constante de nuevas herramientas he visto propuestas realmente frescas que no necesariamente están en la publicidad. Y no solo en la forma, sino también en el contenido. Pasamos rápidamente de retratos estilo Ghibli al Italian Brainrot de Tralalero Tralalá y sus amigos, o a videos generados con VEO3 sobre el “Furby chileno” y su blog en TikTok, que narran historias creativas y muy graciosas.

La IA no solo nos aporta en productividad si la usamos de manera correcta: también abre puertas a nuevas formas de creación, siempre que el foco esté en la idea y en el contenido.

Paradójicamente, tanta tecnología está revitalizando lo humano y lo orgánico. Basta mirar Instagram o TikTok: videos caseros de un almacenero promocionando su negocio con la chispa de un gran redactor publicitario, o un simple cartel de “voy y vuelvo” convertido en una joya creativa, gracias al ingenio.

Como todas las cosas, es bueno el cilantro, pero nunca tanto. Depende mucho de cuánto le eches a tu receta.

3.             Talento 2.0: el nuevo perfil creativo

Ahora bien, el creativo que marca la diferencia ya no es sólo la persona de las ideas, sino también la persona que sabe trabajar junto a la IA como copiloto. Acá es donde se abre una nueva área para nuevos perfiles: desarrolladores de prompt, curadores de contenido, editores de IA, etc. La creatividad ya no se trata solo de ideas, sino de cómo trabajar la tecnología al servicio del mensaje.

4.             Ética y transparencia: el nuevo desafío de la marca

Pero no todo lo que brilla es oro. El uso de IA debe ser transparente, sobre todo cuando hablamos de representaciones visuales, voces sintéticas o recreación de identidades. Las marcas que abusan de esta tecnología corren el riesgo de perder credibilidad y conexión emocional con sus audiencias.  Especialmente en una época donde los clientes buscan cada vez más marcas con propósito, capaces de adaptarse, que ofrezcan soluciones y que generen una conexión emocional.

La gran duda es: ¿Usarás IA en tu próxima campaña? Excelente, ¿Lo comunicarás? Mucho mejor.

En resumen, la IA generativa no es ni salvadora ni enemiga. Es una herramienta muy potente, que mal empleada puede empobrecer la relación de la marca, pero bien utilizada puede multiplicar la creatividad a grados nunca antes vistos. El reto no va a ser tecnológico, sino humano.

Al final, como siempre, la diferencia no va a estar en el software, sino en el que lo maneja.

Nota: Agradezco la colaboración de María Alicia Cortes, Patricia Muñoz, Juan Pablo Vergara y Carlos González.