En un momento de auge y transformación, la publicidad exterior en Chile se consolida como un medio clave, sofisticado y medible, impulsado por la tecnología y organizado para garantizar seguridad vial y valor social. La Asociación de Medios de Publicidad Exterior (AMPE) lidera estas tendencias, promoviendo buenas prácticas e innovación en un sector que sigue creciendo y complementándose con lo digital.

La publicidad en la vía pública en Chile está viviendo un período de notable crecimiento y modernización. Según los datos recientes, este medio presenta tasas de expansión similares a las de la publicidad digital, gracias a su capacidad única de impactar a las audiencias sin posibilidad de ser bloqueado ni ignorado.

En este escenario, la AMPE, la asociación gremial que representa a las principales empresas de medios publicitarios exteriores, impulsa la profesionalización, la innovación tecnológica y un marco regulatorio moderno que apoya el desarrollo sostenible del sector.

Alejandro Godoy, gerente general de la AMPE, se refiere al presente y futuro de esta industria con un foco especial en las nuevas tendencias, tecnología y el compromiso social y económico del medio OOH (Out of Home) en el país.

¿Cómo describiría el estado actual de la publicidad en la vía pública en Chile y su relevancia dentro del mix publicitario?

La vía pública está viviendo un momento de esplendor en Chile. Según datos de las agencias de medios, es el medio que más crece: este año proyecta un alza de más del 10% y ya representa cerca del 12% de la inversión publicitaria total. Está creciendo a tasas similares a lo digital, lo que demuestra que las marcas están redescubriendo un medio que no puedes saltar, bloquear ni pasar por alto. Y lo mejor es que hoy no compite con lo digital, sino que lo complementa: una campaña OOH bien pensada amplifica lo que pasa en redes y viceversa.

¿Cuál ha sido el impacto más significativo para la industria en los últimos años?

Diría que el gran cambio ha sido la flexibilidad que trajo la tecnología led, revalorizando el medio después de la pandemia. Cuando volvimos a ocupar la calle, las marcas entendieron que la vía pública sigue siendo insustituible para lograr impacto, alcance real y masivo. La digitalización —con formatos interactivos y creatividad dinámica— ha cambiado por completo la forma en que planificamos y ejecutamos campañas.

¿Cuáles son las tendencias tecnológicas más destacadas que están transformando la publicidad exterior en 2025?

Estamos viendo tres grandes tendencias. La primera, la digitalización del mobiliario urbano: más pantallas, más interacción. La segunda, el fenómeno del “fake-OOH” bastante conocido en países del primer mundo, que pronto debiera hacer su arribo al nuestro país, que crea piezas 3D hiperrealistas que se vuelven virales y que permiten que el OOH también tenga vida en redes sociales. Y la tercera, la compra programática, que está revolucionando la forma de pautar, optimizar y medir campañas en tiempo real.

¿Qué papel juega la inteligencia artificial y los datos en la personalización y optimización de campañas OOH?

La IA está haciendo que la publicidad exterior deje de ser un mensaje único para todos. Ahora podemos mostrar contenido que abraza a los ciudadanos, se adapta al clima, a la hora, el flujo vehicular o incluso al perfil demográfico de la audiencia presente. Y al combinarlo con datos en tiempo real, pasamos de estimar impactos a medir audiencias reales, lo que nos permite tomar decisiones con mucha más precisión.

¿Qué herramientas o metodologías se están utilizando para cuantificar el alcance y efectividad de las campañas OOH?

Hoy, en la industria OOH, en función de los distintos tipos de soportes existentes, tenemos a disposición varias herramientas y fuentes de información para cuantificar el alcance y efectividad de las campañas que ahí se exhiben. Estas se basan principalmente en datos Telco, SDK, GPS, WIFI, BLE, sensores, paneles de encuestas, entre otros.

En estos momentos también estamos trabajando para desarrollar soluciones transversales que puedan medir espacios estáticos y digitales, tanto en ubicaciones outdoor (vía pública) como indoor (metro, malls, supermercados, aeropuertos), combinando variables cuantitativas de alcance e impacto, con variables demográficas (grupo etario, género, GSE) para reflejar tendencias y evolución real del flujo de audiencias.

¿Cuáles son las proyecciones de crecimiento para la publicidad en la vía pública en Chile para los próximos 3 a 5 años?

Las proyecciones son optimistas: el mercado chileno de OOH y DOOH podría pasar de unos 150 millones de dólares hoy a más de 200 millones en 2030. Pero lo más interesante es que no se trata solo de crecer en inversión, sino de sofisticar el medio: veremos más integración con experiencias interactivas, más creatividad dinámica y una fusión aún mayor entre OOH y digital.

¿Qué desafíos y oportunidades visualizan para la industria OOH?

Creo que los desafíos son principalmente dos. Primero, la estandarización de los sistemas de medición. Es decir, la definición de un estudio consensuado para medir audiencias en OOH y DOOH, que permita establecer un estándar que valide al medio y evalúe a todos sus operadores con la misma vara. Y dos, la adaptación a las nuevas regulaciones (leyes y reglamentos) en torno a nuestra actividad. Mientras que las oportunidades van por el lado de la digitalización del medio, incorporando nuevos formatos digitales que amplíen las posibilidades de segmentación, medición y flexibilidad. En el mismo sentido, el desarrollo de la Programmatic DOOH (pDOOH) que es la consolidación de un ecosistema que optimice la comercialización y exhibición del DOOH en base a datos y compra programática y, por último, la innovación creativa. Aplicada tanto a los soportes tradicionales en carreteras y ciudades, a nivel gráfico y de mensajes, como a los soportes digitales y su integración con otros medios para extender impacto más allá de lo físico.

¿Cómo visualiza el rol de AMPE en el desarrollo y evolución de la publicidad exterior?

Veo a AMPE como un punto de encuentro para toda la industria, pero también como un actor que genera valor real para el país. Las empresas que representamos aportan cada año más de 45 millones de dólares a los municipios, contribuyendo directamente al financiamiento local y más de 25 millones de dólares a propietarios privados que arriendan sus espacios. Por otro lado, tanto nuestra asociación como las empresas que de ella participan, tienen un profundo compromiso con la RSE, el cual se materializa en una colaboración constante con instituciones sin fines de lucro, destinando espacios para campañas de bien público impulsadas por las autoridades. Nuestro rol no se limita a defender el valor de la vía pública: promovemos estándares de medición, acercamos innovación tecnológica a nuestras empresas asociadas y generamos un diálogo permanente con anunciantes y agencias. Queremos que el OOH en Chile no solo crezca, sino que sea reconocido como un medio moderno, medible, socialmente responsable y con un impacto único en la vida urbana.