En un entorno donde solo un 1,6% de líderes subestima la importancia del enfoque Data-Driven, el Taller de Estrategia de Datos de ANDA y CustomerTrigger reveló cómo las empresas pueden transformar sus datos en valor tangible. Desde la gestión de la privacidad y ética hasta la madurez tecnológica y cultural, se presentó un marco integral para que las organizaciones optimicen su inversión en datos y potencien su competitividad en el mercado moderno.

Extraer valor de los datos que a diario recogen las empresas es una expectativa generalizada, donde solo un 1,6% de los líderes que declaran como “nada importante” las prácticas de Data Driven. Este alto nivel de conciencia acerca de la importancia de gestionar los datos obliga a establecer marcos de referencia que definan una metodología para generar valor a partir de los datos, identificando también los factores que permitan la adaptación del negocio a las características de una empresa basada en datos.

Este fue el punto de partida del Data Strategy Workshop desarrollado por ANDA y CustomerTrigger, al que asistieron los líderes de marketing de las empresas socias de ANDA.

En la oportunidad, Cristián Maulén, socio de CustomerTrigger, destacó que las organizaciones que adopten rápidamente capacidades basadas en datos obtendrán beneficios considerables. “Por ejemplo, las empresas que ya gozan de altos retornos operacionales gracias a la inteligencia artificial estarán en una posición ventajosa para implementar prácticas basadas en datos que refuercen estas características”.

Sin embargo, pese a que se reconoce la importancia de trabajar los datos, 1/5 de las organizaciones no ha hecho nada en privacidad y 1/3 desconoce normativas clave, lo que plantea la interrogante acerca de qué riesgos silenciosos podrían estar acumulándose mientras se acelera la inversión en datos.

Roles y responsabilidades

De acuerdo al estudio Data Driven Index 2025, elaborado por el Observatorio de InsightLab y CustomerTrigger, en colaboración con la CCS y Experian, actualmente el rol de los directores de datos (CDO) y sus equipos se asemeja a un centro de costos responsable de desarrollar y hacer el seguimiento del cumplimiento de políticas, estándares y procedimientos para administrar los datos y garantizar su calidad.

La ubicación de este rol dentro de la organización y sus cadenas de mando y coordinación son variadas. Actualmente, un 45,9% de las organizaciones cuenta con este rol, mientras que un 5,3% considera que no es necesario, probablemente por el enfoque estratégico en los datos o por los bajos niveles de “avance” con respecto a las otras variables de Data-Driven Index.

La responsabilidad de conducir la estrategia de datos recae principalmente en unidades de “tecnología” (22%), “área comercial” (20%), “innovación o transformación digital” (20%).

“La nueva empresa basada en datos está desafiada a crear valor con ellos, monetizando la cadena de procesos del CDO y transformándose en un centro de ingresos. Esto puede resultar una paradoja, al observar que el foco principal de la estrategia de datos es “mayoritariamente defensivo” (43,5%), donde existe un espacio importante para la transformación de las unidades de datos. Mientras que el 24,1% de las organizaciones que operan en forma “mayoritariamente ofensiva”, cuentan con una ventaja para monetizar los datos”, explicó Maulén.

Privacidad y ética de los datos

Siempre de acuerdo a los resultados del Data Driven Index 2025, las principales medidas o acciones que se están tomando respecto al manejo de privacidad y ética de datos recaen en el “establecimiento de políticas internas respecto a la ética en protección de datos”, con un 48%, seguido por “procesos que permitan un mejor resguardo de los datos”, con un 44%. En oposición, aunque no deja de ser preocupante, un 19% declara que “no ha hecho nada”, lo que “se condice con el 30% de desconocimiento en la nueva normativa de datos”, advirtió Maulén.

En cuanto a las inversiones, continuarán desviándose a Data-Driven en el 2025, ya que más del 74,7% de los líderes declara que “crecerán” y “aumentarán” sus inversiones en prácticas asociadas al uso de datos. Para el año 2024, solo el 54,9% de los líderes se mostró positivo en la dirección de sus esfuerzos de inversión en prácticas asociadas a los datos, con índice de 3,30 versus 4,03 para el ejercicio 2025, en una escala de 1 a 5.

Framework para una estrategia de datos

En la actividad se presentó un framework diseñado por el equipo de estrategia de CustomerTrigger para que las organizaciones que exhiben características de madurez puedan autoevaluarse y definir una hoja de ruta en su estrategia de datos.

Factores del Negocio: Este pilar es fundamental para comprender el contexto en el que se implementará cualquier iniciativa de datos. Requiere una inmersión profunda en, en primer término, Políticas de Protección de Datos: Normativas internas y externas (GDPR, Ley 21.719, Ley Ciberseguridad 21.633, entre otras.) que rigen la recopilación, almacenamiento, procesamiento y uso de datos, especialmente los datos personales y sensibles. Incluye directrices para la privacidad y la seguridad.

En segundo lugar, requiere definir los roles asociados a la gestión de datos, las responsabilidades de quienes interactúan con los datos, desde los creadores de datos hasta los consumidores, incluyendo propietarios de datos, custodios de datos, y usuarios finales.

Nivel de Madurez: Evaluar la situación actual de la organización en relación con la gestión de datos es crucial para establecer una hoja de ruta realista. Este análisis abarca las Tecnologías Disponibles: Inventario y evaluación de la infraestructura tecnológica actual (bases de datos, herramientas de BI, plataformas de integración, etc.) para identificar brechas y oportunidades de mejora.

Deficiencias en el Análisis: Reconocimiento de las limitaciones actuales en la capacidad de la organización para extraer valor de los datos, como la falta de herramientas analíticas, habilidades insuficientes o datos inconsistentes.

Gobierno de Datos: Este es el marco para asegurar que los datos sean gestionados de manera consistente, efectiva y responsable. Incluye la Definición de Roles y Responsabilidades: Asignación clara de quién es responsable de qué aspecto de la gestión de datos, incluyendo la propiedad, el mantenimiento y la calidad de los datos.

Establecimiento de Políticas y Procedimientos: Creación de un conjunto de reglas y directrices formales para la gestión de datos, incluyendo estándares de calidad, definiciones de datos y protocolos de seguridad.

Objetivos y Caso: Este punto define el «por qué» de cualquier iniciativa de datos y el valor que se espera generar. Comprende los Impulsores Empresariales: Identificación de las necesidades o presiones comerciales que motivan la inversión en datos, como la mejora de la experiencia del cliente, la optimización de costes, o la innovación de productos, y la Justificación Comercial (Business Case): Una argumentación sólida que demuestre el retorno de la inversión (ROI) esperado de las iniciativas de datos, cuantificando los beneficios potenciales y los costes asociados.

Mapa y Recorrido: Este es el plan de acción detallado para alcanzar los objetivos de datos, visualizando el camino desde la situación actual hasta la deseada. Incluye la Gestión del Cambio y Comunicación: Estrategias para gestionar la resistencia al cambio, comunicar eficazmente los beneficios de la iniciativa y asegurar la adopción por parte de los usuarios, y la Cultura: Fomento de una cultura organizacional basada en datos, donde las decisiones se toman con base en evidencia y los datos son valorados como un activo estratégico.

Maulén enfatizó que “las organizaciones que avancen rápidamente en la implementación de capacidades basadas en datos obtendrán un valor significativo. Por ejemplo, las empresas que ya experimentan altos retornos operacionales gracias a la inteligencia artificial estarán mejor posicionadas para adoptar prácticas basadas en datos que refuercen estas características”.

En la actividad de ANDA y CustomerTrigger participaron como panelistas, además de Cristián Maulén, Felipe Harboe, socio principal en H&CO Abogados, director, investigador y académico de importantes universidades, ex senador e impulsor de la nueva ley de datos y de la privacidad como derecho constitucional; Lucas Maulén, director de Datos e Infraestructura en CustomerTrigger y experto en sistemas de democratización de información; Eric Vargas, fundador de Gobierna tu Datos; Mauro Líbano, psicólogo y consultor con 16 años de experiencia acompañando procesos de Innovación Estratégica, Transformación  Digital y Gestión del Cambio, en organizaciones nacionales y multinacionales.

Participantes destacan herramientas de autoanálisis 

María Ignacia Martínez, Data & Consumer Experience Specialist Nestlé 

El contenido de este taller me pareció muy interesante y útil, ya que aprendimos de manera práctica el framework que engloba la estrategia de data en las organizaciones. Creo que nos entregó una mirada de cómo identificar los factores que influyen en esta estrategia y qué pilares debemos evaluar para definir nuestra hoja de ruta hacia la aplicación y la consolidación de esta estrategia en la empresa en que trabajamos. 

En Nestlé entendemos la importancia de los datos y de ir hacia un enfoque Data Driven. Actualmente tenemos muchos lineamientos y herramientas globales, pero estamos trabajando arduamente en construir una estrategia y visión para los próximos años de manera local, ya que se deben ajustar a la realidad y legislación de nuestro país. Siento que aún existen muchos desafíos y el enfoque práctico de este workshop nos permitió identificar estas áreas claves a trabajar. 

Luis Unda, gerente de Marketing de Marcas Propias de Cencosud 

Me gustó mucho el taller de hoy, ya que tocó temas muy actuales y relevantes para nuestra empresa, pero con una mirada bien estructurada de cómo abordar esta estrategia de datos. Nos obligó a autoanalizarnos y darnos cuenta de los desafíos que podríamos enfrentar al intentar definir y luego implementar esta estrategia. 

En Cencosud, la data es uno de nuestros mayores assets, y clave para cumplir nuestro propósito de servir de manera extraordinaria en cada momento a nuestros clientes. Nos ayuda a entender sus necesidades, comportamientos y deseos, para ofrecerles soluciones relevantes y maximizar su satisfacción. 

John Kimber, gerente general de Cosmética Davis. 

El contenido del taller me pareció muy bueno y necesario; con los contenidos adecuados y una muy buena dinámica. 

Después del taller de hoy vemos que claramente le estamos dando poca importancia a la estrategia de datos y todo lo que ello conlleva: gobernanza, cultura, legal, tecnología, etcétera. 

Aymee Solís, Digital Marketing Manager de Nestlé 

Me pareció muy interesante la metodología y contenido del taller porque te da la oportunidad de ser autocrítico y analizar cómo está operando la empresa en cada pilar de la estrategia de data para detectar dónde están las necesidades. También fue una buena instancia para entender en mayor profundidad la importancia de las políticas de protección y gobernanza de datos, de cara a la implementación de la ley en el futuro cercano.