El nuevo liderazgo del marketing: conectar propósito y crecimiento

Recientemente, en el Encuentro Latinoamericano de Anunciantes organizado por la WFA (World Federation of Advertisers) y celebrado en Montevideo, Uruguay, con la colaboración de los gremios de la región —entre ellos ANDA Chile—, se abordó cómo el marketing está ingresando en una nueva era: una en la que la efectividad ya no se mide únicamente por los resultados comerciales, sino también por la capacidad de las marcas de generar impacto positivo y construir relaciones basadas en la confianza.

Las marcas que logran vincular crecimiento con propósito están redefiniendo el liderazgo en un contexto de cambio permanente. Como se destacó en el encuentro, “el liderazgo en marketing ya no consiste en decirle a las personas qué pensar sobre una marca, sino en crear valor genuino y experiencias que la sociedad elija compartir.”

De gestores de campañas a estrategas del cambio

Durante décadas, el marketing estuvo enfocado principalmente en la comunicación y en la construcción de marca. Sin embargo, en los últimos años ese paradigma ha evolucionado profundamente. Los cambios en la oferta y el consumo de medios, junto con el avance acelerado de la tecnología, han transformado las capacidades —y también las responsabilidades— de los profesionales del marketing.

Hoy, los CMO se perfilan como verdaderos arquitectos del futuro empresarial, integrando sostenibilidad, ética, tecnología y cultura en el núcleo de la estrategia corporativa.

Según la WFA, el liderazgo en marketing contemporáneo exige una combinación singular de visión estratégica, sensibilidad humana y dominio tecnológico. Ya no se trata solo de entender al consumidor, sino de comprender su contexto, sus valores y la forma en que se relaciona con el mundo que lo rodea.

Como se señaló en encuentro, “los líderes de marketing más influyentes son aquellos capaces de conectar el crecimiento económico con el bienestar social.”

Una nueva brújula para el liderazgo de marca

Según la WFA, esta transformación está impulsando una nueva agenda para los marketeros del mundo.
 Los CMO de hoy deben moverse con una brújula distinta:

• Reafirmar la confianza como el activo más poderoso de las marcas. En una era de desinformación y sobreexposición, las personas premian la transparencia y la coherencia.
• Repensar el valor: ya no basta con medir ventas, sino con comprender cómo una marca contribuye a la vida de las personas.
• Redefinir la creatividad: pasar del impacto visual al impacto cultural, conectando con audiencias a través de mensajes relevantes y auténticos.
• Humanizar la tecnología, utilizando la inteligencia artificial para mejorar la experiencia, sin perder el toque humano que da sentido a las marcas.

“El marketing del futuro será tanto una ciencia de datos como un arte de la empatía.”

El impacto como nueva métrica de éxito

En el encuentro se destacó que el liderazgo en marketing hoy está llamado a trascender las cifras y generar un impacto con sentido. Varias de las marcas participantes coincidieron en que el crecimiento no solo debe ser sostenido, sino también sostenible: capaz de crear valor económico y, al mismo tiempo, valor social.

Este nuevo enfoque implica una transformación profunda en la forma de trabajar de los equipos de marketing, que deben dejar atrás los esquemas aislados para adoptar una visión colaborativa y transversal, integrándose con todas las áreas de la organización.

Los profesionales del marketing están cada vez más involucrados en las decisiones estratégicas del negocio, en la innovación de productos y en la gestión de la reputación corporativa. En este escenario, su papel se amplía: ya no son únicamente comunicadores, sino verdaderos catalizadores del cambio dentro de las compañías.

Un liderazgo con visión humana

La WFA subraya que el liderazgo de marketing del futuro será más humano, inclusivo y consciente.
 Los líderes más admirados son aquellos capaces de escuchar, inspirar y movilizar a sus equipos, creando culturas internas donde la creatividad y la ética coexisten.

“Las marcas con propósito no son las que hablan más fuerte, sino las que actúan con mayor coherencia”, sostiene.

Un marketing con propósito, efectividad y confianza

El gran desafío de esta nueva era es mantener el equilibrio: seguir siendo efectivos, pero sin perder de vista el propósito y la confianza que sostienen toda relación de largo plazo con las personas.
 Las marcas ya no pueden limitarse a competir por participación de mercado; deben competir por relevancia, credibilidad y coherencia. En un entorno donde las audiencias son más conscientes, informadas y exigentes, el crecimiento sin propósito es una estrategia sin futuro.

Como indica la WFA, los marketeros pueden ser la fuerza más poderosa para un crecimiento responsable, siempre que mantengan su compromiso con la creatividad, la transparencia y la construcción de valor compartido. Esto significa asumir la responsabilidad de cada decisión: desde cómo se comunican los mensajes hasta qué impacto generan en la sociedad y el planeta.
El nuevo liderazgo en marketing no se mide solo por los resultados comerciales, sino por la capacidad de las marcas de inspirar confianza, promover cambios positivos y dejar una huella que trascienda la inmediatez de las campañas.

En este contexto, la creatividad vuelve a ocupar un rol central y se consolida como el motor de esa transformación, no solo como herramienta de atención, sino como motor para resolver problemas reales, generar significado y construir conexiones más humanas. La innovación cobra sentido cuando mejora la experiencia de las personas, y los datos cobran valor cuando se usan con ética y empatía.

En definitiva, el futuro del marketing pertenece a quienes entienden que la efectividad y la responsabilidad no son caminos opuestos, sino fuerzas complementarias para construir marcas sólidas, confiables y culturalmente relevantes.