La inteligencia artificial generativa (IAG) ha superado la promesa futurista para consolidarse como herramienta cotidiana del marketing. Su capacidad para crear, analizar y personalizar interacciones a una escala y velocidad sin precedentes está redefiniendo el quehacer de las marcas, desde las gigantes globales hasta las emergentes en mercados como el chileno. Este poder nos confronta con el imperativo de gestionar sus riesgos y asegurar un despliegue ético, pero, sobre todo, exige proyectar al profesional del marketing como el curador estratégico que su uso demanda.

La IAG es catalizador estratégico y de eficiencia. Su valor enriquece la generación de insights, el procesamiento de datos, la construcción de estrategias y el desarrollo de conceptos, liberando tiempo para una mejor planificación y decisiones de más alto nivel. Según WARC, el 58% de marketers planea usar IAG para eficiencia, destacando síntesis de textos (46%), análisis de competidores (45%), insights de consumidor (42%) y predictivos (38%).

Además, la IAG no solo está acelerando la personalización a escala, sino que también está generando evoluciones en la investigación de mercado y la generación de insights mediante datos sintéticos —»gemelos digitales» de clientes—, lo que permite estudios más rápidos y económicos.

La irrupción de la IAG nos obliga a una reflexión ineludible:En el contexto de uso creciente, la urgencia radica en el desarrollo de habilidades que perfilen al profesional del marketing como el arquitecto y curador de esta poderosa herramienta. Su rol debe trascender el de un mero usuario para convertirse en el estratega que orquesta la interacción con la IAG. Mientras la inteligencia generativa se erige como una gran herramienta para analizar y sintetizar datos, es la inteligencia humana la que conserva la capacidad insustituible de conceptualizar y estructurar las ideas. Como bien señala la reflexión «Writing is thinking», escribir es un proceso que obliga a ordenar y dar sentido a la información, identificando el mensaje central y el impacto de nuestro trabajo. Delegar por completo este proceso a la IAG, entonces, implicaría leer «los pensamientos» de la IA en lugar de los propios del estratega, arriesgando la originalidad y la precisión ante fenómenos como las recurrentes «alucinaciones» de esta herramienta.

La invitación, por tanto, no es solo a adoptar la IAG. Es una llamada a trascender su uso, y para ello, es imperativo que los estrategas de marketing desarrollen habilidades que vayan más allá de la operación de LLM’S. Aquí algunas que me parecen esenciales:

• Conceptualización y Pensamiento Crítico: Desglosar un problema complejo en preguntas claras y objetivos definidos. Esto implica un profundo entendimiento de la marca, el público y el contexto, sentando las bases para el trabajo con IA.

• Análisis y Síntesis Asistida por IA: Dirigir la IAG para procesar vastos datos y generar resúmenes o insights, pero manteniendo la curaduría humana para verificar y extraer el verdadero valor estratégico.

• Estructuración y Curaduría: Organizar la información y los conceptos generados por la IA en narrativas coherentes y estrategias viables, asegurando consistencia con la marca, ética y ausencia de sesgos.

• Experiencia e Innovación: La chispa creativa humana es insustituible para identificar oportunidades únicas y empujar límites. La IAG es un «punto de partida para ideas», no el destino final.

En suma, la promesa de eficiencia y creatividad ilimitada que nos trae la IAG solo se materializará plenamente si, como estrategas, dirigimos su potencial con criterio y experiencia, asegurando que las máquinas no lo hagan todo. Nuestro desafío es orquestar estratégicamente la IA para crear valor, no solo usarla para ahorrar tiempo.