En menos de una década, el influencer marketing dejó de ser un experimento táctico para transformarse en un pilar dentro de las estrategias de comunicación de las marcas. La tendencia es clara: cada vez más presupuestos se enfocan en creadores de contenido que, desde sus pantallas, han logrado forjar comunidades con altos niveles de credibilidad y engagement.

Según el análisis de HypeAuditor, “en muchas regiones —incluyendo América Latina, Norteamérica y partes de Europa— los presupuestos se han duplicado o hasta triplicado en los últimos años”, sostiene María Marques, gerente de Marketing Latam de HypeAuditor. Una realidad que también constata Simón Durán, socio y director de Notmedia: “Estimamos que la inversión publicitaria en influenciadores puede estar cerca de la inversión total de cable, o más. Hay categorías que han subido mucho su inversión. Sobre todo, las relacionadas a consumo masivo y belleza. En algunos casos estimamos que influencer marketing puede ser el troncal de comunicación digital.”.

El auge de este canal no solo se explica por el desplazamiento natural de la atención hacia plataformas digitales, sino también por un cambio en la manera en que se construyen las relaciones entre marcas, creadores y audiencias.

Del spot aislado al squad permanente

Hasta hace pocos años, la lógica del marketing de influencers se articulaba en torno a campañas puntuales, con publicaciones patrocinadas de corta duración. Hoy, esa dinámica está cambiando hacia vínculos más duraderos y estratégicos.

Desde la mirada global, HypeAuditor observa que “las alianzas a largo plazo están ganando terreno frente a las campañas aisladas. Estas relaciones generan mayor autenticidad, fortalecen la afinidad con la marca y permiten que los creadores se conviertan en verdaderos embajadores”.

Notmedia también lo confirma en su operación en Chile: “Hasta hace poco estábamos acostumbrados a que la estrategia general fuera por campaña. Y en los últimos años hemos visto un cambio a tener squads fijos de influencers, aunque se siguen usando influencers por campañas, lo que las marcas están buscando es generar una relación a largo plazo con estos creadores de contenidos”, explica Durán.

Sectores que marcan la pauta

La belleza, la moda y el bienestar siguen siendo las industrias que más capitalizan el ecosistema de influencers. Para HypeAuditor, “la moda, la belleza y el bienestar siguen siendo los sectores que dominan, ya que son industrias muy visuales, guiadas por tendencias y que se benefician del estilo de vida aspiracional que los influencers transmiten”.

En paralelo, nuevas verticales comienzan a consolidar su presencia. “Sectores como fintech, entrega de comida y gaming han aumentado mucho sus esfuerzos en marketing de influencers”, agregan desde la consultora.

La experiencia de Notmedia refuerza esta visión: “Los principales actores son sin duda belleza, cosmética, cuidado capilar, maquillaje y moda. Cada momento del año, fiestas, eventos, cambios de clima o hitos es un buen momento para comunicar”, explica Durán, subrayando la capacidad de estas categorías para sostener campañas recurrentes con gran dinamismo.

Profesionalización y expansión de la “creator economy”

Uno de los cambios más notables en los últimos años es la profesionalización de la industria. Atrás quedaron los tiempos en que bastaba con un smartphone para grabar contenido improvisado. Hoy muchos influencers trabajan con equipos de producción que incluyen guionistas, editores y especialistas en corrección de color.

Durán lo describe así: “La industria se ha profesionalizado un montón. Muchos creadores tienen equipos de producción detrás. O algunos más nativos que usan herramientas de edición, micrófonos, guiones. Cada oportunidad de trabajo se traduce en un material audiovisual muy rico”.

Este salto de calidad abre la puerta a un fenómeno más amplio: la creator economy. “Algunos están empujando los límites de lo que entendíamos como influencers. Quizás ahora sí podemos hablar del creator economy. Obras de teatro, comerciales, rostros de campañas, podcast, finalistas de realities. Donde mires hay algún influencer. Y están dando forma a una economía del entretenimiento muy rica. Esa es la tendencia, salir de los límites que nos imaginábamos. Pronto vamos a estar viendo productos o servicios hechos por ellos mismos”, sostiene Durán.

El reinado del video corto

El tipo de contenido también ha mutado con fuerza. Los videos cortos dominan, impulsados por TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts. El contenido estático ha perdido relevancia y, en su lugar, los usuarios demandan autenticidad y entretenimiento en formatos audiovisuales dinámicos.

HypeAuditor lo sintetiza: “Hay un cambio hacia videos cortos, transmisiones en vivo y contenido que se siente más natural y orgánico, al estilo nativo de cada plataforma”.

La visión coincide con los datos de Notmedia: “Desde 2024 hacemos un estudio que se llama “No es un hobbie, es untrabajo de innovación” donde entrevistamos a más de 100 creadores de contenidos que tuvieran sobre los 10.000 seguidores. En ese estudio hemos visto, por ejemplo, el auge del uso de TikTok declarado por los mismos influencers. Y en nuestros datos vemos que la mitad de los contenidos que gestionamos son TikTok y el resto Instagram. También están los formatos de video como los más dominantes. Los contenidos estáticos como las fotos no son lo que eran antes. Tienen menores tasas de interacción y hay menos influencers haciéndolos”, detalla Durán.

A la par, emergen formatos complementarios como los podcasts y transmisiones en vivo, que permiten un nivel de cercanía y engagement difícil de replicar en otros medios.

ROI, métricas y el salto al social commerce

Si algo caracteriza a los ejecutivos de marketing es la necesidad por medir resultados. El influencer marketing, en ese sentido, sigue enfrentando un desafío histórico: demostrar con precisión su impacto en el negocio.

Según HypeAuditor, “el marketing de influencers se está volviendo mucho más data-driven y responsable. Las marcas cada vez piden resultados medibles —como clics, conversiones y ventas—, no solo impresiones o likes”.

En Chile, Notmedia ha comenzado a explorar soluciones tecnológicas que vinculan directamente la acción del influencer con la conversión. Durán cuenta: “Con QCart hemos visto campañas donde se llenaron hasta 100.000 productos en carros de compra desde publicaciones de influencers. Esto te abre los ojos a otra dimensión, la del social commerce, que en mercados más desarrollados ya es un motor de las estrategias”.

El futuro apunta a modelos híbridos de pago, combinando tarifas fijas con remuneración por desempeño, para asegurar eficiencia y retorno sobre la inversión.

Autenticidad, confianza y libertad creativa

El público ya no se deja impresionar fácilmente. En un entorno saturado, la clave es la autenticidad. HypeAuditor lo resume: “Las audiencias buscan autenticidad, credibilidad y una verdadera conexión entre el influencer y las marcas o causas que apoyan”.

Esto implica que las marcas deben evitar imponer mensajes rígidos que comprometan la naturalidad del creador. Durán advierte: “Una de las principales preocupaciones de los influencers es la poca libertad creativa que les dan las marcas para desarrollar sus contenidos. Esto genera fricción y, a la larga, afecta la efectividad de las campañas”.

La confianza se convierte, así, en la verdadera moneda de cambio en la relación entre marcas, creadores y audiencias.

Desafíos pendientes: contratos, regulación y gestión de crisis

Más allá de la creatividad y la data, persisten desafíos estructurales en la gestión de influencers. Uno de ellos es la formalización contractual.

Durán lo explica con claridad: “Se debe trabajar con contratos que tengan cláusulas de salida, penalidades y condiciones de pago. No podemos olvidar que estamos autorizando a alguien a hablar por nosotros, y eso debe estar regulado”.

Este profesionalismo no solo protege a las marcas frente a posibles crisis, sino que también fortalece la industria, al establecer estándares más claros y transparentes.

El futuro del influencer marketing

Tanto los datos de HypeAuditor como la experiencia de Notmedia coinciden en que el influencer marketing seguirá creciendo en relevancia dentro del mix publicitario.

HypeAuditor proyecta: “Se espera una mayor integración con el ecommerce, herramientas con base en inteligencia artificial y un cambio hacia colaboraciones estratégicas de largo plazo”.

Durán, en la misma línea, anticipa: “Vamos a movernos de un modelo de co-creación a uno colaborativo. Los creadores van a ser actores relevantes en la comunicación de las marcas. Su relevancia cultural en sus audiencias es innegable”.

La industria también se encamina hacia una clasificación más sofisticada, basada en profesionalismo y capacidad de colaboración, más que en número de seguidores.

El influencer marketing ya no es una moda pasajera ni una táctica secundaria. Es un canal consolidado que avanza hacia mayor profesionalización, integración tecnológica y peso presupuestario.

El reto para los ejecutivos de marketing será equilibrar tres ejes: rigor en métricas, autenticidad en el mensaje y visión estratégica en las relaciones.

Como sintetiza Durán, “los influencers ya no son un espacio publicitario. Son colaboradores creativos que conocen a su audiencia mejor que nadie. Incorporarlos en la estrategia no es solo contratar un post, es sumar un socio en la construcción de marca”.