El valor total del Top 100 global alcanza un récord de 10,7 billones de dólares impulsado por marcas disruptivas y tecnológicas según Kantar Brand Z.

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En un escenario global marcado por la disrupción digital, las tensiones económicas y la rápida evolución de los hábitos de consumo, las marcas más sólidas han logrado no solo adaptarse, sino crecer de forma sostenida. El último ranking BrandZ, de Kantar Insight, reveló las 100 marcas más valiosas del mundo y cómo compañías tecnológicas, plataformas sociales y experiencias de usuario memorables están liderando el camino, creando un diferencial tangible en la mente y el bolsillo de los consumidores.

El sondeo recopiló datos financieros con percepciones de consumidores para identificar a las marcas que generan mayor valor. En su edición 2025, el Top 100 Global alcanza un valor total récord de 10,7 billones de dólares, un aumento del 29% respecto al año anterior, marcado por el protagonismo de empresas tecnológicas y disruptivas.

«Incluso durante las crisis económicas, las marcas más valiosas del mundo han superado sistemáticamente al S&P 500 y al MSCI World Index durante 20 años. Esta es una prueba irrefutable del valor del marketing. Una marca es el activo más valioso de una empresa, y lo último que las empresas deberían hacer en respuesta a las crisis del mercado es recortar la inversión en marketing”, explicó Martin Guerrieria, director global de Kantar BrandZ.

El dominio de las marcas estadounidenses

Apple mantiene el primer lugar por cuarto año consecutivo, con un valor de marca de 1,3 billones de dólares, representando más del 12% del valor total del Top 100. Le siguen Google (944.137 millones USD), Microsoft (884.816 millones USD) y Amazon (866.118 millones USD), esta última con un crecimiento del 50% gracias a su posicionamiento en conveniencia y asequibilidad.

El top 10 lo completan NVIDIA, Facebook, Instagram, McDonald’s, Oracle y Visa. Destaca especialmente el crecimiento de Instagram (+101%) y NVIDIA (+152%), así como el ingreso de ChatGPT en el puesto 60, la entrada más alta desde 2021, lo que refleja el auge de la inteligencia artificial en el imaginario colectivo y en el mercado.

“El espectacular ascenso de marcas como ChatGPT demuestra cómo una marca puede cambiar nuestras vidas cotidianas e influir en la cultura. Pero en un entorno competitivo, mantener esa ventaja requerirá una inversión constante en construcción de marca”, añadió Guerrieria.

Latinoamérica y otras regiones al alza

Fuera de EE.UU., destacan casos como Spotify (Suecia), Mercado Libre (Argentina), Airtel (India), Zara (España) y RBC (Canadá), esta última con el mayor crecimiento interanual (43%) entre las marcas financieras fuera de EE.UU. Mercado Libre se mantiene como la única marca latinoamericana en el Top 100 global.

Desde la perspectiva chilena, las marcas internacionales más valoradas suelen coincidir con aquellas que los consumidores asocian a experiencias positivas, cercanía digital y propuestas de valor claras. “En Chile, vemos que las marcas que logran destacar son aquellas que equilibran funcionalidad con conexión emocional. El consumidor chileno está cada vez más atento a la coherencia entre el mensaje de marca y su experiencia directa con ella, lo que exige una estrategia consistente en todos los puntos de contacto”, comenta Daniela Hellbusch, Brand&Media Domain Director de Kantar Insight.

Tendencias: del lujo a lo esencial

El informe también advierte sobre dinámicas sectoriales relevantes. Mientras el retail crece un 48% tras la pandemia gracias al e-commerce y las marcas propias, otras categorías tradicionales como alimentos y bebidas (-1%), cuidado personal (-5%) y alcohol (-11%) muestran estancamiento o retroceso, afectados por la inflación, el cambio generacional y las nuevas prioridades de los consumidores. El sector del lujo también cae un 2%, especialmente por el cambio de hábitos en China.

A lo largo de dos décadas, las marcas que han sabido reinventarse o redefinir su categoría, como Uber, Booking.com o ahora ChatGPT, representan el 71% del valor incremental del Top 100 desde 2006. La consistencia en la experiencia de marca, la conexión emocional con los consumidores y la capacidad de diferenciarse son, según Hellbusch, las claves para construir marcas significativas, distintas y valiosas a largo plazo.