Este nuevo estudio, destaca los factores clave que diferencian a las marcas líderes de aquellas con bajo rendimiento. Expertos en marketing comparten sus opiniones tras el estudio.

Al preguntarles cómo será el profesional de marketing del futuro, las respuestas de los profesionales senior de marketing fueron desde centrarse en el crecimiento y tener una mentalidad comercial hasta ser resilientes y adaptables, pero también, y aún más importante, volver a los fundamentos del marketing. La curiosidad, la sensibilidad y el dominio del idioma del negocio también se mencionaron como requisitos para el profesional de marketing global del futuro.

El informe Marketer of the Future 2025 , realizado en colaboración con el socio estratégico de WFA para capacidades, Oxford , identifica áreas clave en las que los especialistas en marketing que lideran y ayudan a hacer crecer sus marcas están teniendo éxito y en las que las marcas con dificultades no logran competir.

Estas áreas incluyen los fundamentos del marketing, los objetivos de crecimiento, la integración organizacional, la tecnología y la capacidad de demostrar el valor del marketing a otras partes interesadas de alto nivel.

El estudio de 2025 también revela una mayor percepción positiva sobre el futuro del puesto de CMO que su predecesor de 2020. Solo el 10 % afirma que «el puesto de CMO no existirá dentro de 10 años», frente al 19 % de 2020. 

Los resultados se basan en las respuestas de casi 600 empresas en 25 países , lo que representa una inversión global acumulada en marketing de aproximadamente 90 000 millones de dólares estadounidenses. Colaboramos con más de 20 de nuestras Asociaciones Nacionales de Anunciantes entre ellas ANDA CHILE, para analizar el rendimiento tanto de las marcas más importantes del mundo como de aquellas centradas en mercados específicos.

Otras entrevistas cualitativas con 25 líderes de marcas globales, entre ellos Cristina Diezhandino , CMO de Diageo , Tamara Rogers , CMO de Haleon , Allyson Witherspoon , CMO de Nissan Motor Corporation y Edward Bell , CMO de Cathay Pacific , ayudaron a identificar qué hacen mejor los líderes (empresas que se autodeclaran con un rendimiento superior al de su sector) frente a los rezagados (aquellos que se autodeclaran con un rendimiento inferior al de su sector).

Las cinco áreas clave de diferencia son:

1. Los fundamentos del marketing están en riesgo

Muchos profesionales del marketing están perdiendo el foco en los principios fundamentales mientras buscan nuevas herramientas, tendencias y el auge de la IA. Los mejores han priorizado el buen desempeño de los fundamentos, a la vez que desarrollan nuevas habilidades. Solo el 39 % de las empresas con bajo rendimiento cuentan con una sólida base de marca, estrategia y creatividad, en comparación con el 63 % de las líderes competitivas, lo que refuerza la importancia de la estrategia, la creatividad y el desarrollo de marca para el éxito a largo plazo.

2. Los líderes aprovechan las tendencias y los conocimientos para identificar prioridades de crecimiento.

Los líderes tienen claridad de pensamiento en cuanto a los objetivos de crecimiento. Los líderes competitivos se preocupan un 11 % menos por las presiones a corto plazo que otros, lo que indica una transición hacia un crecimiento sostenible a largo plazo. El 43 % de los mejores profesionales del marketing priorizan el conocimiento del consumidor y del mercado, en comparación con tan solo el 24 % de los que tienen un rendimiento deficiente.

3. La integración multifuncional sigue siendo un gran desafío

El 97 % de los líderes competitivos afirma que la toma de decisiones rápida y la colaboración entre equipos son cruciales, y el 78 % reconoce la integración multifuncional como esencial para el éxito. Por el contrario, las empresas rezagadas no logran alinear las funciones de marketing, ventas y comercio electrónico, lo que resulta en equipos aislados que generan experiencias de cliente fragmentadas, lo que debilita la confianza en la marca y el rendimiento comercial.

4. Los líderes combinan a la perfección la IA y el pensamiento humano

La IA es un motor de crecimiento para las empresas líderes, ayudándolas a mejorar la creatividad, la toma de decisiones y la eficiencia. El 29 % de los líderes competitivos considera que el cambio transformador en las personas y la tecnología es fundamental para impulsar el cambio futuro. No adoptar la IA de forma eficaz conlleva la pérdida de oportunidades e ineficiencias.

5. La influencia del marketing en los altos ejecutivos se encuentra en una encrucijada

Los principales directivos de marketing destacan por su capacidad para demostrar y comunicar su impacto a todas las partes interesadas, lo que refuerza el mandato del marketing (y, por lo tanto, la capacidad de reinvertir tanto en los fundamentos del marketing como en las habilidades de la nueva generación). El 43 % de los líderes competitivos considera crucial la influencia de los directivos, en comparación con tan solo el 23 % de los profesionales del marketing con dificultades. El 46 % de los principales profesionales del marketing ejercen una mayor influencia de liderazgo, como nombramientos en la junta directiva, lo que demuestra que el marketing estratégico impulsa el crecimiento empresarial.

Trabajamos en una industria muy dinámica, sujeta a las nuevas tecnologías y a los hábitos de consumo en constante evolución, por lo que a veces es fácil dejarse llevar por lo novedoso y moderno. Este estudio es un oportuno recordatorio de que los profesionales del marketing exitosos empiezan por lo fundamental: desarrollan una estrategia, objetivos, posicionamiento, público objetivo e indicadores clave de rendimiento (KPI) claros. Esa es la base sobre la que se construye una organización y, posteriormente, se desarrollan las habilidades, aprovechando las nuevas tecnologías para impulsar el crecimiento de la marca», afirmó Stephan Loerke , director ejecutivo de WFA .  

Marketer of the Future 2025 está diseñado para evaluar cómo las marcas desarrollan las capacidades adecuadas en la era de los datos, la IA y la transformación. Este tema ha sido durante mucho tiempo un tema de interés para los miembros de la WFA, quienes desean comprender qué necesitan de su personal en términos de habilidades y organización, tanto interna como externamente.

“ Unas bases sólidas para el futuro son una gran ayuda para afrontar la velocidad y la complejidad con las que operan hoy los equipos de marca y comerciales: un hilo conductor simple y coordinado permite a los equipos centrarse más en lo que necesitan hacer juntos para impulsar el crecimiento y menos en cómo lo harán juntos. A menudo, es lo que falta o se ha olvidado ”, afirmó Peter Kirkby , consultor de gestión de Oxford .

La investigación está disponible para descargar sólo para socios aquí .