En un escenario económico restrictivo, los compradores se vuelven mucho más conscientes de sus gastos. Ajustan presupuestos, priorizan necesidades y buscan optimizar cada compra. Este cambio de mentalidad impacta directamente en la relación con las marcas: la lealtad se pone a prueba, la frecuencia de compra disminuye y el volumen de consumo se ajusta.

En contextos de alta volatilidad e incertidumbre, es habitual que las compañías recorten sus presupuestos de marketing para enfocarse en las utilidades de corto plazo y proteger la rentabilidad inmediata. Sin embargo, esta decisión puede hipotecar la construcción a largo plazo de la base de consumidores. La relación entre marca y shopper se construye día a día, y requiere mantener la comunicación para generar awareness y consideración, incluso si eso implica optimizarla con mensajes más segmentados y precisos. La conversión sigue siendo el gran motor del negocio, y el contacto constante con el shopper en el lugar de compra es clave para sostenerlo en el corto y mediano plazo.

En este panorama, el punto de venta se convierte en el “momento de la verdad”. Tanto en entornos físicos como digitales, la presencia de marca debe ser consistente, visible y relevante. Un shopper que se enfrenta a un lineal abarrotado de opciones puede ser fácilmente seducido por una oferta puntual, provocando brand switching (cambio de marca) o downtrading (elección de alternativas más económicas). Evitar esa migración requiere coherencia, cercanía y estímulos claros que conecten con sus necesidades.

En cuanto a los canales, la dinámica también cambia. El canal tradicional —tiendas de barrio, almacenes y minimarkets— gana protagonismo en tiempos de restricción, ya que permite compras de menor ticket, más alineadas con presupuestos ajustados. Esta flexibilidad responde a una lógica muy simple: el shopper prefiere fraccionar su gasto para mantener liquidez y controlar mejor su economía diaria.

El reto para las marcas es que no todas cuentan con distribución directa en este canal, dejando muchas veces la exhibición y promoción en manos de los dueños de los puntos de venta. Esto implica que la ejecución en el terreno sea menos controlable, pero no por ello menos estratégica. La clave está en trabajar en conjunto con estos comercios para asegurar visibilidad, disponibilidad y atractivo, incluso cuando los recursos son limitados.

Finalmente, las acciones en el punto de venta marcan la diferencia entre ser elegido o ser ignorado. No basta con “estar” en la góndola: hay que sobresalir. La comunicación debe ser coherente con la promesa de marca, visualmente atractiva y con un call to action que impulse la compra. Señalética clara, materiales POP estratégicos, promociones diseñadas para el contexto y una ubicación preferente son herramientas que, bien ejecutadas, pueden inclinar la decisión a favor de la marca.

En un momento donde el shopper analiza más, compara más y compra con mayor cautela, cada interacción en el punto de venta es una oportunidad de reforzar la relación, generar confianza y evitar que el consumidor se aleje. La consistencia, la relevancia y la capacidad de adaptación serán, más que nunca, las armas que definirán quién logra sostener y hacer crecer su base de compradores en medio de la incertidumbre.