La experiencia y el seniority en la investigación de mercados son pilares fundamentales para aportar valor real a las empresas. Max Purcell, consultor con más de tres décadas en el rubro, destaca la importancia de estos elementos y su impacto tangible en la calidad de los estudios y las decisiones estratégicas.

Para Max Purcell, consultor, gerente general de Collect y experto en investigación de mercado con una carrera de más de 30 años, la experiencia no solo implica acumular años, sino desarrollar una mirada que permita comprender patrones, anticipar movimientos culturales y trascender la mera estadística. «La experiencia es súper importante en la investigación de mercado porque tú vas mucho más allá de las cifras y uno va entendiendo patrones de comportamiento basado en la experiencia que uno tiene».

Esta mirada experimentada permite anticipar fenómenos y tendencias, algo que «el ejecutivo o director de estudios más joven no es capaz de ver», resalta. Esa anticipación se traduce en un acompañamiento valioso para los clientes, mitigando riesgos y maximizando oportunidades.

Seniority: dinámica integral en el proceso

Una crítica frecuente en el sector, que Purcell identifica claramente, es la desconexión del seniority en el proceso completo de los estudios de mercado. Según el Barómetro del Marketing elaborado por La Vulca, «el 70% de los clientes dice que el senior llega al principio para hacer la venta, es el rostro de la consultora, y después desaparece y aparece solamente al final», una situación que impacta negativamente en la calidad del flujo de información y en las conclusiones.

Purcell confiesa que incluso a él le pasó: «Yo llegaba y ya estaba listo el estudio para entregar al cliente. Llevábamos la presentación y me daba cuenta de muchas cosas que no estaban en las conclusiones porque el día a día nos comía. Eso es lo que quiero mejorar». Este compromiso de mantener la presencia senior durante todo el proceso es lo que distingue a su consultora boutique Collect, donde la experiencia y el seniority está presente en toda la relación con el cliente. Esta forma de trabajo, con estructuras livianas, pero con experiencia profunda y acompañamiento constante, permite entregar análisis ágiles y estratégicos, adaptados a las necesidades reales del cliente.

Tecnología como aliada, no como reemplazo

En tiempos donde la tecnología, incluida la inteligencia artificial, ha reducido costos y acelerado procesos, Purcell enfatiza la irreemplazable dimensión humana del seniority. «La tecnología ayuda mucho, especialmente en el trabajo de campo, que es el más importante», señala. Sin embargo, esa tecnología debe estar al servicio de la experiencia, no para sustituirla.

La capacidad analítica derivada del seniority marca una diferencia tangible en los resultados, ya que permite interpretar los datos en un contexto más amplio y complejo.

Purcell recuerda proyectos donde el seniority fue clave para su creación y éxito. Destaca el estudio Chile 3D, desarrollado hace 16 años siendo él gerente de GfK, que nace para cubrir la ausencia de estudios de estilos de vida en el país. «Fue un acierto», dice sobre esta iniciativa que ha perdurado con mínimas modificaciones.

Otro referente es el estudio de reputación corporativa, también de GfK y pionero en su momento, que enfrentó escepticismo, pero actualmente es una herramienta estratégica para las empresas. «Era súper importante empezar a ocuparse de la reputación», comenta Purcell, subrayando que estas iniciativas solo surgen de la experiencia y la percepción de las necesidades futuras del mercado.

En la dinámica de relaciones con clientes, Purcell enfatiza el valor del vínculo a largo plazo. La relación durable fomenta un acompañamiento integral donde el consultor va más allá de entregar informes, se pone «la camiseta,» analiza desde su cotidiana interacción con el cliente y observa constantemente el entorno competitivo y comercial.

Clave en tiempos de velocidad y agilidad

Para adaptarse a un mercado que demanda rapidez, el seniority se combina con estructuras ágiles. Collect, de hecho, está conformada por siete consultores freelance con destacada experiencia. Purcell calcula que un estudio que solía tardar seis semanas, hoy lo realiza en dos semanas y media, sin sacrificar profundidad ni calidad. Esta agilidad es producto no solo de la tecnología sino del conocimiento para optimizar procesos y enfocarse en lo esencial.

Además, enfatiza la importancia de la cocreación con el cliente al final del proceso, para validar conclusiones y evitar errores estratégicos. «Si no haces eso puedes llegar a conclusiones erróneas porque no sabes qué está pasando realmente», advierte.

Finalmente, Purcell lamenta que muchas empresas hayan dejado de lado a profesionales con más de 55 años, pese a su «experiencia gigantesca súper importante para el negocio».

El mercado está cambiando con empresas medianas y startups que acceden hoy a estudios de mercado por costos más asequibles gracias a la incorporación tecnológica, pero es el seniority el que asegura la interpretación correcta y el acompañamiento para evitar «sesgos» y errores que pueden costar caros.

Max Purcell sintetiza el valor del seniority en investigación de mercados en una frase que resume su enfoque: «El seniority no es solo años, es la mirada que te permite anticipar, entender el mercado y acompañar estratégicamente al cliente en cada paso.»

Así, la experiencia y la madurez profesional se revelan como activos imprescindibles para la industria del marketing, donde las decisiones basadas en datos requieren un análisis profundo y contextualizado para ser verdaderamente efectivas.