Gildemeister trabaja con un pool de personalidades que representan distintos ámbitos de actividad, en una vinculación de largo plazo y muy cercana.

Para Gildemeister, sus embajadores de marca son un medio de comunicación más. Hace cuatro años, la empresa diseñó una estrategia vinculándose a largo plazo con personalidades de distintos ámbitos para alcanzar audiencias amplias. Rostros como la actriz Mariana Derderián, los presentadores Sergio Lagos, Angélica Castro y Carolina de Moras, el jugador de pádel Javier Valdés, el ambientalista Gonzalo Muñoz, el cantante Nico Ruiz y la periodista Catalina Edwards forman parte del pool de embajadores que conducen autos Hyundai.

“Es un abanico bien amplio y la idea es tener un alcance mayor dentro de las distintas preferencias que puede tener la gente”, comenta José Luis Correa, gerente de Marketing y Experiencia de Cliente de Gildemeister.

Paralelamente, la marca trabaja también con influencers para proyectos específicos y en colaboraciones con plazos más acotados.

Respetar su esencia

“Cuando uno toma un compromiso o una relación con embajadores o influencers, la base es respetar lo que ellos son. La idea es que trabajen desde el ámbito en el que ellos son especialistas y respetar como ellos hablan. Si es un cocinero que hable desde lo que él hace, desde la cocina, y en el lenguaje que usa normalmente y cómo presentaría algo en sus publicaciones. Lo mismo si es un deportista, un actor, una actriz o lo que sea, siempre respetar lo que ellos son en esencia, porque por algo la gente los buscó”, enfatiza Correa.

Dado que con los embajadores se da una relación de largo plazo, el vínculo entre las marcas y ellos es muy cercano, buscando que se impregnen verdaderamente de la marca. “La idea es que no sea una relación netamente comercial”, dice.

Para elegir a los embajadores e influencers, primero se definen los ámbitos de interés, como deportes, medio ambiente, periodismo, maternidad, etcétera. Con eso en mente se han ido seleccionando los perfiles adecuados en cada uno de ellos y que mejor representan los valores de la marca, siempre pensando en que la relación entre la personalidad del embajador o influencer y la de la marca sea muy auténtica, cómoda y natural.

El match entre persona y momento 

“Hay que aprovechar la relación que tienen cada uno de los de los de los embajadores e influencers con sus audiencias, que el contenido sea lo más orgánico posible y aprovechar el momento. Por ejemplo, con Los Bunkers, nuestras campañas fueron increíbles y claramente se produjo un match entre lo que ellos necesitaban para volver a posicionar y nosotros, que estábamos buscando algún tipo de alianza con alguien que nos pudiera dar transversalidad y masividad, y uno de nuestros focos siempre ha sido la música, así que se produjo este encuentro”, explica Correa.

Para él, el mejor resultado se da cuando se encuentra a la persona adecuada para la necesidad que tiene la marca en el momento justo.

Otro aspecto importante es el acompañamiento que hace la marca, especialmente cuando se trata personas que no son especialistas en la creación de contenido, como podría ser un deportista. “Ellos requieren un trabajo y apoyo más cercano, a veces incluso para grabar el contenido les prestamos ayuda. Esto no se trata de dejarlos a la deriva”, puntualiza Correa.

Así, la relación con los embajadores se da directamente con las marcas a través del vínculo directo con los Brand Manager. En el caso de los influencers para campañas puntuales, se recurre a una agencia especializada.

Sobre la opción de incorporar embajadores o influencers virtuales -una tendencia que toma fuerza en el mundo-, Correa dice que es algo que está en evaluación. “Significa posicionar a alguien desde cero, porque parte siendo un desconocido. Un embajador humano, en cambio, ya viene con una trayectoria, tiene sus seguidores, tiene una historia detrás que la gente quiere escuchar”, reflexiona.

Autenticidad, co-creación y relaciones a largo plazo

Nestlé Chile revela cómo ha evolucionado su enfoque en campañas con influencers, destacando la integración estratégica, la co-creación de contenido auténtico y la importancia de construir vínculos sólidos a largo plazo para maximizar el impacto y la conexión con las audiencias.

La evolución del trabajo de las marcas de Nestlé con influencers ha sido significativa. “En un comienzo, los influencers no formaban parte central de las campañas; su rol era más bien complementario. Hoy, en cambio, tanto los influencers como los creadores son parte de la estrategia de las campañas, considerándose desde el brief para la creación de la campaña de manera que tengan una integración desde la estrategia”, explica Hugo Medel, Development & Communications de Nestlé Chile.

Para el ejecutivo, un aspecto destacable es que los propios influencers y creadores han evolucionado notablemente, tanto en términos de producción como en la forma en que desarrollan su contenido. “Los influencers ya no son solo amplificadores, sino co-creadores que participan desde el briefing hasta la activación, alineados con los documentos marcarios y objetivos de negocio”, enfatiza.

Una vez elegidos a los creadores e influencers, la compañía pone especial énfasis en una buena comunicación de los briefs, de manera de asegurarse de que la interpretación sea acorde a lo requerido y que se plasme con claridad lo que se busca en cada campaña.

¿Cuáles consideran que son las mejores prácticas para lograr una colaboración efectiva y auténtica entre una marca y un influencer?

Creemos que es fundamental encontrar un punto de equilibrio. Los influencers, por esencia, tienen un estilo propio y una forma única de comunicar, y eso es precisamente lo que los hace valiosos. No buscamos que sus contenidos se conviertan en piezas publicitarias tradicionales, sino que mantengan su autenticidad. Al mismo tiempo, es clave resguardar los objetivos comunicacionales de cada campaña. Por eso, les damos libertad creativa para ejecutar dentro de su “hábitat”, asegurándonos de que el mensaje se transmita de manera coherente y alineada con la estrategia.

¿Qué criterios utilizan para seleccionar a los influencers con los que trabajan y garantizar que conecten con sus audiencias objetivo?

El primer paso es realizar un scouting riguroso, basado en la segmentación del tipo de influencer y su audiencia, asegurando que exista coherencia con los objetivos de la campaña. Además, antes de definir con quién trabajar, analizamos diversas aristas que van desde la afinidad con la marca, el estilo de comunicación, el nivel de engagement, hasta la calidad de producción y la reputación digital. Este proceso nos permite tomar decisiones informadas y estratégicas que potencien el impacto de cada colaboración.

¿Qué estrategias han funcionado mejor para maximizar el impacto de las campañas con influencers en términos de engagement y conversión?

Cada campaña responde a objetivos distintos, por lo tanto, los parámetros de evaluación también deben adaptarse. Las campañas de awareness, por ejemplo, se enfocan en alcance y recordación, mientras que las campañas tácticas tienden a generar mayores niveles de conversión. Asimismo, los indicadores como el engagement varían significativamente según el tipo de influencer con el que se trabaja —ya sea micro, macro o celebrity— y el estilo de comunicación que se busca en cada caso. Esta diversidad exige un análisis contextualizado para medir el impacto de manera justa y efectiva.
La co-creación de ideas con los creadores, en lugar de entregarles un guion cerrado, mejora el engagement y la percepción de autenticidad.

¿Cuáles han sido algunos de los mayores aprendizajes o desafíos que han tenido que enfrentar en la gestión de campañas con influencers y cómo los han superado?

En Nestlé trabajamos con una amplia variedad de categorías y marcas, lo que nos ha permitido adquirir experiencia en distintos tipos de campañas y segmentos. Este recorrido nos ha brindado un aprendizaje constante y valioso. El principal desafío está en mantenernos atentos a las tendencias del ecosistema digital, al mismo tiempo que buscamos un equilibrio en la selección de perfiles. Apuntamos a construir un mix estratégico de influencers que nos permita alcanzar los objetivos definidos, tanto en términos cualitativos como cuantitativos, que permitan generar contenido continuo, coherente y culturalmente relevante, fortaleciendo el equity de marca y la conexión con las audiencias.

Uno de los aprendizajes más importantes ha sido entender que no todos los creadores funcionan igual para todas las marcas. La clave está en construir relaciones a largo plazo, basadas en confianza, donde los creadores se convierten en verdaderos embajadores, no solo en campañas aisladas, sino como parte del ecosistema de comunicación de la marca.