Democratizar el comercio y los servicios financieros es el mantra que Mercado Libre aplica en todas sus decisiones. Catalina Gerstle, gerente de Marketing para la región Andina, destaca que el conocimiento del cliente y una buena experiencia deriva empatía y confianza. 

Tras cambiarse cuatro veces de carrera y dos de universidad, Catalina Gerstle encontró su pasión como ingeniera comercial de la Universidad de Chile. “Cuando llegué a ingeniería comercial dije, ‘bueno, esta es mi carrera’. A diferencia de mucha gente, yo encontré vocación en ingeniería comercial, a mí me gustaba este espacio de una carrera que me permitía generar impacto”, dice la gerente de Marketing para la región Andina en MercadoLibre, liderando la estrategia de marketing en Chile, Colombia, Perú, Ecuador y Venezuela.   

Tras titularse, partió trabajando en Forus como product manager y brand manager. “Trabajé con varias marcas internacionales desde la estrategia, el posicionamiento, el hacer crecer y conectarlas con los chilenos. Después di un salto que fue gravitante y me fui a liderar el equipo de Stand Alone en Falabella Retail, donde tenía la operación de tiendas físicas de distintas marcas a lo largo de todo Chile”. 

Para Gerstle fue un gran salto por el nivel de responsabilidad, a cargo de un equipo de 1200 personas de todas las tiendas. “Había mucho de conexión entre el negocio, las marcas, los centros comerciales, la negociación, etcétera”, comenta. 

“Antes de llegar a Mercado Libre, tanto Falabella como Forus fueron dos grandes escuelas, una para entender el retail, el detalle y la importancia de esa conexión. Falabella me enseñó también a comenzar en grande y en este superdesafío, me tocó vivir uno de los momentos más difíciles que hoy día recordamos en términos del retail, que fue el estallido social y una pandemia. La palabra reinventarse quedaba chica frente a todo lo que tuvimos que hacer para poder sortear lo que nos estaba tocando vivir”, reflexiona.  

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La apuesta por Mercado Libre 

En el 2020 la llamaron para ser parte del equipo de Mercado Libre. “En ese tiempo, ya destacaba por ser diferenciador en términos de experiencia y lo que entregaba a los usuarios y al consumidor, pero todavía no era la gran empresa gigante tecnológica que es hoy día”, recuerda. 

Partió con las entrevistas y la impactó mucho la visión de los líderes de la compañía: “Tuve ocho entrevistas, y el nivel de convicción, de propósito, de gente que se quería comer el mundo, pero sobre todo de gente que estaba pensando en los próximos 15 años. Quedé asombrada y muy motivada, al punto de decir ‘yo me voy con ellos a cualquier cosa’. En ese momento me estaba viniendo a liderar el equipo de Mercado Ads en Mercado Libre. Me encantó dar un vuelco y llegar a una empresa que tuviese un propósito tan conectado, fue algo en lo que sabía que no me iba a equivocar. Pero, de todas formas, había algo de riesgo. 

Yo decía, ‘bueno, lo están haciendo bien, todavía no son gigantes. Voy a ver si corro este riesgo. Y es que me hablaban del retail media hace 5 años cuando casi no existía y no nos imaginábamos el impacto que iba a tener. 

Recuerdo haberle dicho a alguno de mis últimos entrevistadores ‘me voy a lanzar a esta piscina, pero prométeme que tiene agua’. Felizmente, hoy, después de 5 años, estoy segurísima de que está con agua.  

¿Cómo llegó a marketing y cuál es su visión acerca de esta disciplina?  

Al marketing podría decir que llegué casi por accidente. Cuando entré a Mercado Libre a publicidad, no tenía experiencia en esa área, venía de la operación de tienda física. Entonces me lo cuestioné y cuestioné también a quien me estaba trayendo, en el sentido de por qué no traían a una experta en publicidad digital y están trayendo a esta persona muy buena para el retail físico, a una empresa tecnológica, a abrir un área nueva. 

Ahí me dieron una respuesta que me encantó: ‘no solo apostamos por tu conocimiento, sino que apostamos por el perfil, por tu capacidad de adaptarte y aprender, porque estamos buscando los próximos 5 o 10 años de esta persona’.  

Ha sido un sello en mi vida no tomar cambios o decisiones para hacerme más experta en lo que soy, sino que aprender de algo en lo que no soy experta y poner en valor todo lo que yo traigo para hacer un buen complemento. Estuve en el área de publicidad de Mercado Libre 2 años y medio, viendo Chile, Ecuador, Perú, Uruguay, etcétera, y luego de este tiempo se dio la oportunidad de liderar el equipo de marketing de Chile. 

Y era evidente que iba a hacer la misma pregunta, por qué no traen a un gerente de marketing de otra empresa, y ahí me tuve que responder sola. O sea, la misma persona me dijo, ‘bueno, ya conversamos de esto hace 2 años y medio y creo que la respuesta es la misma’, la capacidad de adaptación y de aprender. 

El enfoque que creo que Mercado Libre le quería dar al marketing una vez que me ponen en esta posición, y que conecta con la visión que yo tengo del marketing, es que tiene que ser un marketing realmente conectado con el negocio. O sea, no puede haber marketing sin marketplace o sin ecosistema, tienen que integrarse y avanzar de la mano.  

En algunas conversaciones anteriores y en algunos congresos el año pasado salía mucho este tema de si eres más branding o más performance. A mi juicio, es lo que necesita el negocio en ese momento y cómo conecto mejor con el usuario en el momento que está viviendo la empresa o el contexto económico.  

Cuando llegó a Mercado Libre era una empresa muy distinta a lo que es ahora, ¿cómo ha sido vivir el salto que ha tenido la compañía?  

Ser parte de este salto es un orgullo. Todos los que trabajamos en Mercado Libre nos sentimos bastante orgullosos de ser parte de esta organización, pero a la vez tenemos una responsabilidad, que es ser protagonistas de este cambio, nos exige vivir este ADN Meli y avanzar al ritmo y bajo los valores de esta compañía. 

Entonces, si bien es una experiencia espectacular donde todos hemos aprendido un montón, nos exige agilidad, ser flexibles, ser expertos en toma de decisiones en base a data, y como dije al principio, estar pensando en el futuro. 

Sin duda creo que Mercado Libre ha hecho bien las cosas, eso nos tiene hoy día posicionados donde estamos, pero celebramos y aplaudimos dos o tres días y luego ya estamos pensando en cómo lo vamos a hacer mejor, qué es lo que viene para adelante, cómo estamos preparados o preocupados para los próximos 5 años, porque si no va a llegar otro, o cómo llego yo a hacerlo muchísimo mejor. Está la competencia, obvio que contra el entorno, pero también contra nosotros mismos de saber que podemos seguir superándonos constantemente. 

Ustedes han ganado varios premios de reputación corporativa y valoración de los consumidores. ¿Dónde están las claves para lograr esa conexión tan profunda con la gente? 

Yo diría que la clave principal tiene que ver con la coherencia, con ser fieles al propósito, que en Mercado Libre no se queda en el eslogan. La palabra democratizar la usamos todo el día, en las reuniones, cuando tomamos una decisión, la usamos cuando planificamos, porque realmente eso hace que seamos coherentes y consistentes. Esa coherencia genera la confianza en nuestros usuarios, tanto nuestros vendedores como en nuestros compradores, y sumaría el tema de la experiencia, porque todo eso que al final te da el voto de confianza reputacional, no se construye solamente desde lo que nosotros hagamos con mi equipo, de la campaña que hagamos o cómo hablamos, sino que desde la experiencia de Mercado Libre, que no la voy a contar, sino que hay que vivirla. 

Es la experiencia que tiene un vendedor, la que tiene un comprador, la de alguien en el centro de distribución, alguien que vive lejos, que tiene menos oportunidades. Cuando esa experiencia es coherente y consistente, es mucho más profundo que cualquier campaña de marketing que podamos hacer y es lo que nos ha permitido construir la reputación corporativa que hoy tiene Mercado Libre. 

¿Cómo traducen el conocimiento del cliente que tienen, en campañas de marketing efectivas y que dejen huella? 

Para traducir el conocimiento que nosotros tenemos sobre el cliente en marketing, voy a dividir la respuesta en dos. Por un lado, escuchar, y hacerlo siempre desde la humildad. La marca puede ser gigante, multinacional, tecnológica, lo que sea, pero escuchar a tu usuario con humildad es un insight muy potente. Y cuando hablo de usuario, si bien yo hago marketing, no solo estoy pensando en mi usuario comprador. Yo digo usuario porque quiero escuchar a mi vendedor y a mi comprador. Entonces, igual de importante que lograr una venta es cómo generamos una plataforma que realmente pueda facilitar la experiencia, el futuro y la economía de estos vendedores y compradores.  

Luego de escuchar, hay que entender, y ahí viene el fuerte uso de la data. Sabemos que Mercado Libre puede ser conocido como un marketplace, pero en realidad es una empresa tecnológica. Tenemos tanta data para poder medir, tomar decisiones, de absolutamente todo. Esta mezcla de escuchar con entender la usamos mucho en términos de cómo hacemos que esta marca sea realmente relevante y empática, y cómo damos mensajes que impacten al usuario final. 

Esa empatía la conecto con la pregunta anterior, porque creo que la empatía por sí sola no genera nada si no viene acompañada de la confianza y la experiencia. 

Usted lidera el área de marketing en varios países. ¿Tiene Chile algunas particularidades que no se dan en otras partes? 

La verdad es que los países entre sí son mucho más distintos de lo que uno podría creer. Desde mi perspectiva, no sirve esta estrategia corporativa que se la aplico a todos los países por igual y los hago crecer a todos independiente del estadío en el que estén. Las sociedades son muy distintas, la desigualdad es distinta, la penetración del e-commerce, la bancarización de cada país es distinta. Es fascinante entrar en cada uno de esos mundos para entender cómo conectar de mejor forma. 

En una palabra, para mí el chileno es resiliente y tremendamente empático. Los ejemplos de todo lo que nos ha pasado en el último tiempo y las catástrofes nos da cuenta de cuando los chilenos sacan lo mejor de sí; esta sociedad unida realmente es maravillosa y uno se enamora de ella. 

El chileno es alguien que sí es resiliente, que es potente, que busca progreso, pero, a la vez, dada la penetración del e-commerce que hay acá versus el resto de los países, lo informados que estamos en la digitalización, el consumidor chileno es tremendamente exigente. Y nosotros como marcas tenemos que estar a ese nivel y superarlo.  

Para nosotros como Mercado Libre y desde marketing, cumplirle esa promesa al chileno no es un premio, no es algo por lo que nos felicitamos. Cumplir la promesa es el desde. El chileno lo valora mucho y que su experiencia sea superior por este nivel de exigencia que tiene. 

Si nos quedásemos tranquilos en cumplir que el paquete llegó en tiempo y forma, quizás no estaríamos donde estamos. Estamos constantemente pensando mucho más allá, dado el contexto, cómo es el chileno y dónde queremos llevar esta compañía, cómo ser más rápido, más personalizado, con menos fricciones. Eso es lo que nos quita el sueño. 

¿De dónde vienen las ideas y cómo trabajan esa cultura de innovación?  

Efectivamente Mercado Libre es una empresa innovadora, estamos constantemente pensando en cómo lo hacemos distinto, cómo lo hacemos mejor, cómo lo deberíamos estar haciendo hoy para estar en 5 años más donde nos gustaría estar. ¿Y desde dónde nace esto? Desde observar dónde hay fricciones. Cuando vemos una fricción en cualquier parte de esta cadena de valor, nos hacemos cargo. 

Realmente nos metemos y nos obsesionamos en cómo esto puede mejorar, porque sabemos que, dada la escalabilidad, cualquier cambio y mejoramiento de esa fricción es un cambio gravitante.  

Mercado Libre es una empresa tecnológica, y las innovaciones muchas veces vienen desde ahí, con ese propósito, porque cada cambio, cada innovación tiene que ser escalable, lograr el impacto y estar en línea con nuestro propósito de democratizar. 

Diría que ahí está la clave, en mirar el negocio como un 360, mirar esta cadena de valor completa. Si lo conecto desde el marketing y cómo innovamos, volvemos al punto de la experiencia, la confianza y cómo desde marketing tenemos que estar conectados con el negocio. Soy bastante obsesiva con eso porque no es suficiente emocionar a alguien si no logro cumplirle.  

¿Se han equivocado, qué aprendizajes han podido ir recogiendo de eso? 

Nos equivocamos un montón, diría que muchísimo. Quizás nos equivocamos harto porque tenemos una cultura de prueba, le damos cancha a los equipos para que prueben, para tomar decisiones, para medir y para buscar nuevos rumbos. 

Así, evidentemente la posibilidad de equivocarse es grande, pero medimos, buscamos soluciones rápidas y no nos quedamos buscando ni quién es el culpable ni midiendo el efecto del error, sino qué aprendemos y cómo salimos para adelante. Un buen ejemplo quizás tiene que ver con la inteligencia artificial que llega a revolucionar en tiempo récord todo lo que estamos viviendo. 

Hay empresas que están más reacias a que la nube tenga mis datos, a que personas de tal o tal seniority no usen todavía la inteligencia artificial por que pueda ser peligroso. Para nosotros, es un statement que el que no lo está usando se está quedando atrás. 

Y no solamente el trend de la inteligencia artificial, sino en cómo lo usamos para el análisis de datos, para eficientar procesos, para tomar mejores decisiones, para hacer mejores preguntas y entender cada vez mejor el negocio y, en mi caso, a este usuario con el que estoy buscando conectar.  

¿Tienen algunas campañas especialmente queridas y significativas para ustedes?  

Sí, recuerdo varias. Hay una en particular que me gustaría destacar y es la campaña que hicimos en verano. Se llamaba “Estés donde estés, a tu casa va a llegar Mercado Libre”. Me encanta porque conecta a todos los chilenos, sabemos que muchas personas salen de sus casas en el verano, pero puedo estar en la playa, en el campo, en el sur, en mi propia casa, y Mercado Libre llega a todo Chile. Era un orgullo poder sacar al aire esta campaña con la autoridad para decir que el 90% de nuestros paquetes llegan en menos de 48 horas a todo Chile. 

Se trataba de conectar, de unir a los chilenos, pero me encantó el insight que trajo el equipo de hacerlo lúdico porque era una canción que se volvió un viral, fue medio trendy, conectamos la música con el verano, con las regiones y con este rol que tiene también Mercado Libre de descentralizar Chile. 

Cumplía el propósito del negocio, era una campaña interesante porque recogía este insight y era lúdica, entretenida y, con mucho orgullo digo que la hizo mi equipo y la exportaron al resto de los países después. ¿Y por qué me encanta el insight local? Porque es bastante importante, bajo mi punto de vista, que estas empresas no tengan un playbook corporativo para todos los países. 

Hablando del e-commerce en el que ustedes son expertos, ¿cuáles son las tendencias que van a marcar el futuro?  

No quiero hablar de nuevo de la inteligencia artificial, porque no es que vaya a ser protagonista, sino que ya es. En cualquier cosa en que vayamos a innovar, es la nueva base de todas las decisiones que tomamos. Pero dentro de estas innovaciones, un proyecto que me tiene bastante entusiasmada es el proyecto de afiliados y creadores en Mercado Libre, que básicamente se trata de que cualquier persona natural, cualquiera de nosotros, una celebrity o un influencer, pueden recomendar productos a través de sus redes sociales y ganar comisión por la venta de esos productos. 

Esto es tremendamente novedoso porque nos abre a unas audiencias nuevas totalmente distintas, sin explorar, incluso algunas a las que es difícil llegar, y nos ayuda a seguir construyendo esta confianza. Sabemos que es un hecho que la gente confía en las recomendaciones y entonces nos ayuda a tener más voces hablando y promocionando buenas oportunidades en Mercado Libre. 

Me encanta también porque volvemos a ser un agente democratizador al ser una opción de ingreso para personas que pueden hacerlo desde su casa o de cualquier parte solo recomendando un producto de esta plataforma. Diría que es bastante innovador, somos el primer programa en Chile, lo lanzamos en mayo y ya tenemos más de 19.000 afiliados inscritos. 

Pienso en estos próximos 5 años, en cómo irá a crecer ese programa y qué impacto puede llegar a tener en Chile.  

¿Por qué para el Mercado Libre es importante pertenecer a ANDA? 

Es tremendamente importante para nosotros pertenecer a una asociación como ANDA porque trabajamos ahí con gente apasionada, gente que es experta en el mundo del avisaje y que, al igual que nosotros, están comprometidos en la comunicación con propósito. Pero, sobre todo eso, es un habilitador de conversaciones que son tremendamente relevantes y por eso para nosotros es un orgullo y nos encanta pertenecer a ANDA.