Si hay una lección clave que se desprende de la última investigación de WFA sobre la transformación de datos , es que muy pocas empresas han tomado las medidas adecuadas para afrontar la pérdida de cookies. Tom Ashby, director global de Servicios de Medios de WFA, lo explica.

Sabemos desde hace tiempo que la desaparición de las cookies transformará el panorama de los datos. Puede que el proceso se haya retrasado, pero este año Google finalmente comenzó a eliminar gradualmente las cookies en Chrome, el navegador más usado del mundo.

La creencia popular es que los datos de terceros perderán importancia, lo que aumentará la presión sobre los datos propios. Pero esto no es un cambio sencillo. Extraer valor de los datos propios requiere herramientas y técnicas diferentes, y quizás un presupuesto adicional.

Un nuevo estudio realizado por WFA en colaboración con dentsu revela que, si bien muchos de los anunciantes más importantes del mundo van por buen camino, solo el 10 % cuenta con una estrategia de datos integral. Una cuarta parte considera que los datos de terceros siguen siendo cruciales para el negocio, por lo que es probable que la eliminación gradual de las cookies les resulte especialmente difícil. 63 organizaciones respondieron a la encuesta, incluyendo a muchos de los 100 principales anunciantes a nivel mundial, que en conjunto representan aproximadamente 50 000 millones de dólares en inversión global.

Cómo lograr el éxito en marketing basado en datos: evolucionando a partir de datos de terceros . Se basa en los resultados de encuestas realizadas a algunos de los anunciantes más importantes del mundo.

El camino hacia la madurez

La base del éxito reside en tomar decisiones activas sobre los datos que se recopilarán. Las mejores organizaciones basadas en datos pueden explicar por qué los recopilan, cómo los utilizarán, quién realizará el análisis, dónde y durante cuánto tiempo se almacenarán, todo ello en un marco que cumple con la legislación y cuenta con la aprobación de los directivos.

El informe identifica las herramientas y técnicas que utilizan las empresas en las etapas iniciales, intermedias y avanzadas del marketing basado en datos.

Pero el simple uso de estas herramientas y técnicas no significa por sí solo que una organización sea madura. La clave del éxito reside en que la cultura de una organización gire en torno al marketing basado en datos, con capacitación continua y un deseo constante de mejorar la precisión de los cálculos del ROI.

En las primeras etapas, es probable que los anunciantes dependan en gran medida de su agencia de medios. El alcance de trabajo tradicional de la agencia de medios suele trasladarse de la agencia de medios a una responsabilidad compartida y, en muchos casos, se internaliza al menos parcialmente durante la transición.

En la etapa intermedia del proceso, es habitual el uso de herramientas y técnicas más complejas, así como un mayor enfoque en el valor generado. También se hace mayor hincapié en la formación interna, para que el equipo interno pueda hacer más que simplemente asumir el alcance de trabajo de una agencia de medios tradicional.

En la etapa avanzada, los anunciantes comienzan a utilizar técnicas como el modelado de datos y la optimización creativa dinámica. También existe una mayor disposición a externalizar algunas de estas tareas, aprovechando al máximo el potencial externo.

A medida que los anunciantes intentan igualar al 10% de los encuestados que ya tienen una estrategia de datos completa, deben recordar una verdad simple: en el marketing basado en datos, como en tantas otras áreas, la mentalidad correcta hace que todo sea mucho más fácil.

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