El nuevo estudio global de Kantar Insights revela una transformación radical en los hábitos de consumo: la aparición del “consumidor no humano”, impulsado por agentes de IA que toman decisiones de compra por las personas.

La inteligencia artificial está redefiniendo la manera en que las personas eligen qué productos comprar. Según un reciente análisis de Kantar Insights, líder mundial en datos, insights y consultoría, el 47% de los consumidores ha comenzado a utilizar herramientas de IA para comprar, mientras que un 37% ha reemplazado las búsquedas tradicionales por recomendaciones generadas por inteligencia artificial.

Más aún, el 58% de los consumidores declara estar abierto a delegar sus decisiones de compra a algoritmos, marcando el inicio de una nueva era en la relación entre marcas y consumidores.

“Estamos presenciando el nacimiento del ‘consumidor no humano’, donde los algoritmos comienzan a actuar como decisores activos dentro del proceso de compra. Esta transformación desafía la manera en que las marcas deben entender, medir e influir en el comportamiento del consumidor”, explicó Sergio Jiménez, New Business Director de Kantar Insights Chile.

Un cambio de paradigma en los hábitos de compra

El informe describe una rápida adopción de agentes de IA generativa para tareas de búsqueda, comparación y selección de productos. En esta nueva dinámica, los algoritmos no solo filtran opciones, sino que pueden comprar de forma automática según preferencias predefinidas, generando un modelo de consumo autónomo y predictivo.

Ante este escenario, Jiménez advierte: “La inteligencia artificial ya no solo recomienda: actúa. Esto implica que las marcas deben comprender cómo sus productos son interpretados por los sistemas de IA, no solo por las personas”.

Nuevos desafíos para las marcas

La empresa de datos y consultoría señala que este fenómeno exige a las empresas repensar sus estrategias de marketing, comunicación y posicionamiento digital, ya que los agentes de IA serán los próximos intermediarios entre las marcas y los consumidores.

Entre los principales retos que identifica el informe se encuentran:

• Optimizar la presencia de marca ante algoritmos, no solo ante buscadores humanos.
• Revisar los modelos de investigación de mercado, incorporando análisis de decisiones algorítmicas.
• Reforzar la transparencia y ética en los datos, para mantener la confianza del consumidor en entornos automatizados.

Desde Kantar Insights, sostienen que esta transición plantea también dilemas éticos inéditos, como la responsabilidad de los sistemas automatizados en decisiones de compra y la necesidad de garantizar la equidad algorítmica frente a posibles sesgos.

Prepararse para el consumidor del futuro

Para Jimenez, el avance del consumo mediado por inteligencia artificial representa el cambio más profundo en los hábitos de compra desde la irrupción del comercio electrónico. “El desafío para las empresas será comprender y anticipar cómo los sistemas de IA interpretan las preferencias humanas, manteniendo siempre el valor de la conexión emocional y la confianza en las marcas”, señala.

Además, concluye que, “las organizaciones que integren la IA de manera ética y estratégica podrán fortalecer la relación con sus consumidores, humanos o algorítmicos. La clave será mantener los valores humanos en el centro de la tecnología”.