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La estrategia de marketing post-terremoto de las empresas chilenas

Si bien el reciente terremoto y posterior tsunami han sumergido a Chile en una profunda crisis, la catástrofe se ha convertido en un verdadero trampolín para que las empresas se acerquen estratégicamente a la ciudadanía afectada, utilizando un despliegue comunicacional pocas veces visto en el país.


Terremoto

Y es que desde el primer día tras el desastre, las compañías salieron a escena para estrenar numerosos spots publicitarios a través de la radio, la prensa escrita y, sobre todo, la televisión. "La industria publicitaria reaccionó rápidamente, con campañas muy efectistas y sencillas, y donde se distinguen claramente dos etapas", opina Rodrigo Uribe, director del Magister en Marketing de la Universidad de Chile.

En la primera fase inmediatamente posterior al terremoto, señala, las empresas se centraron en destacar la confianza en la marca, "enfatizando su responsabilidad y compromiso social con Chile y sus clientes, apoyándose también mucho en el uso de símbolos patrios y en formas concretas de ayuda".
La segunda etapa de arremetida comunicacional se produce justo ahora, semanas después del terremoto, comenta Uribe. En esta fase, las empresas comienzan a promover nuevos productos, que apuntan a paliar las consecuencias de la catástrofe. El sector bancario, por ejemplo, está ofreciendo créditos hipotecarios con tasas de interés más bajas, créditos de consumo a tasa preferencial y períodos de no pago de deudas vigentes por hasta seis meses.
Eduardo Torres, profesor de Marketing de la Universidad de Chile, señala además que los mensajes de esta segunda fase están "cargados de una elevada cuota de emocionalidad, donde las empresas se muestran como entidades preocupadas por sus clientes, generando una percepción de benevolencia en la opinión pública".

El uso estratégico de la simplicidad

Las empresas además han actuado de forma cuidadosa al crear mensajes en un formato muy simple. Asimismo, las empresas han sabido segmentar su mercado objetivo y diseñar un mensaje de acuerdo a las necesidades de cada grupo. "Hay un conjunto de clientes que claramente fueron afectados por el sismo y perdieron sus casas, su empleo y su capacidad de pago", indica Andrés Ibáñez, profesor de Marketing de la Universidad Católica, "y a ellos las empresas están enviando mensajes directos y con una mirada de largo plazo, buscando retener y fidelizar a estos consumidores, ayudándolos a enfrentar la crisis, tal cual lo ha estado haciendo la banca".
Hay un segundo tipo de mensaje, afirma, dirigido a aquellas personas que no experimentaron ningún tipo de pérdida tras el terremoto, "y para ellos el mensaje es doble. A estos clientes las empresas les están comunicando que están operando con normalidad y que pueden seguir confiando en la marca. Y por otro lado, les están demostrando su lado social destacando la ayuda que están brindando a los damnificados por la catástrofe". En esta línea estaría actuando la industria del retail y los operadores de telefonía fija y celular, afirma.

¿Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o marketing corporativo?

Pero para ganarse al consumidor en tiempos de crisis, las empresas además han actuado en otros frentes, como por ejemplo, participando en diversas campañas de donación de productos básicos y dinero en efectivo, siendo la más emblemática hasta ahora la campaña "Chile Ayuda a Chile". Esta fue una jornada televisiva de 25 horas, donde la ciudadanía, el sector privado y el Gobierno lograron recaudar 84 millones de dólares para los damnificados por el terremoto. Aquí la banca dispuso varias cuentas corrientes para que la ciudadanía y las empresas concurrieran a hacer su depósito en plata, convirtiéndose en una verdadera competencia entre las empresas, por ver cuál de ellas donaba más efectivo a la causa.
Esta estrategia de participar en campañas de donación, comenta Juan Pablo Muñoz, profesor de Marketing de la Universidad de Chile, "se enmarca en la dimensión de apoyo a la comunidad y en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), y apunta a generar buena voluntad hacia la empresa y contribuir a mejorar su imagen como "buen ciudadano corporativo".
Sin embargo, algunos expertos dudan de que las acciones llevadas a cabo por las empresas puedan clasificarse como RSE. Para Cristián Leporati, profesor de Marketing y director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, la RSE se trata de compromisos que la empresa mantiene con un proyecto social durante varios años. En su opinión, "todo este despliegue comunicacional que estamos viendo es simplemente marketing social, en ningún caso es RSE".
Pero más allá de este debate, ¿están siendo efectivas las campañas publicitarias? A pesar de que los profesores coinciden en que los resultados concretos habrá que evaluarlos en unos meses más, ya que el fenómeno está en pleno desarrollo, Torres opina que la rápida capacidad de reacción y la atención mostrada hacia los damnificados por las empresas sí tendrán resultados positivos. Tras un terremoto de esta envergadura, dice, las personas damnificadas "se sienten vulnerables y viviendo en la incertidumbre. Por este motivo, mensajes de apoyo con alto contenido emocional y de benevolencia, son bien recibidos por estos consumidores".
En cambio, Leporati opina lo contrario y dice basándose en su experiencia profesional que la opinión pública afectada por el sismo no reciben estos mensajes publicitarios, "porque en estos minutos sólo están preocupados de reconstruir sus casas y encontrar a sus familiares perdidos, o bien, no les agrada este tipo de comunicación publicitaria, que pretende empatizar con su crítica situación, dado que perciben cierto grado de manipulación". Otra cosa son aquellos que salieron totalmente ilesos del desastre. En su opinión, a estos últimos sí les agradan las campañas que se han lanzado a través de los medios, sobre todo las de donación de dinero como Chile Ayuda a Chile. Esta actividad se llevó a cabo en un formato de Teletón, explica, "y el ciudadano chileno tiene el hábito de la Teletón, por lo que le gusta participar en este tipo de eventos". La Teletón es una jornada benéfica televisiva que desde 1978 se realiza en Chile cada año, con el fin de recaudar fondos para la rehabilitación de niños minusválidos.

La golpeada imagen de las empresas constructoras

Después de que la ciudadanía apreciara a través de los medios de comunicación cómo algunos edificios se derrumbaron a raíz del terremoto y varios otros experimentaron daños estructurales, obligando a los moradores a desalojar estas propiedades, las empresas constructoras vieron dañada su imagen y credibilidad ante los consumidores, declaran los profesores de forma unánime. "La percepción de la opinión pública es que las constructoras no estaban preparadas para enfrentar un terremoto de gran magnitud", comenta Muñoz, "y ello se traduce en insatisfacción y pérdida de la confianza por parte del consumidor".
No obstante, Leporati opina que en el caso de las constructoras se produjo un fenómeno mediático bastante particular, donde la televisión exacerbó la imagen de los pocos edificios que se vinieron abajo tras el sismo, sin considerar las miles de edificaciones que no tuvieron problemas. "Quedó la sensación en la opinión pública de que las constructoras no estuvieron a la altura de las circunstancias, pero si uno analiza la cantidad de edificios que se han construido desde 1985 -tras el último terremoto- a la fecha, el sector chileno de la construcción sacó nota 10 luego del terremoto, "se cayeron muy pocos!".
El impacto de ver a través de la televisión un edificio en el suelo es muy potente, afirma, "y es por esta razón que hoy la opinión pública generaliza y tiene la firme idea de que todas las constructoras no son confiables".
Sin duda, el tema de la golpeada imagen de las constructoras es complejo, porque adicionalmente "la industria no ha sabido responder en forma oportuna, con una estrategia comunicacional que contrarreste la pérdida de confianza que se ha generado en torno al sector, dice Francia Schurmann, profesora de Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez, "e incluso, aquellas edificaciones de empresas constructoras que no sufrieron fallas, tampoco han sabido reaccionar comunicacionalmente frente a la crisis de imagen".
Por este motivo, para restaurar su imagen deberán trabajar mucho la confiabilidad para atraer a los clientes, sugiere Guillermo Bilancio, profesor de Marketing y Estrategia de la Universidad Adolfo Ibáñez, "un desafío bastante difícil en tiempos de desconfianza generalizada y que tomará un largo período de tiempo. Pero este mercado no tiene otra alternativa que trabajar en ello, dado que son justamente estas empresas las que jugarán un importante rol en la reconstrucción del país".
Una forma de incrementar la confiabilidad en los clientes es que el sector certifique la calidad de sus construcciones, explica Muñoz, "a través de organismos certificadores independientes como el IDIEM - Instituto de Investigaciones y Ensayos de Materiales?- o el DICTUC -Dirección de Investigación Científica y Tecnológica de la Universidad Católica-, ligados a la Universidades de Chile y la Universidad Católica, respectivamente". Adicionalmente, recomienda que la industria cumpla con ciertas normativas internacionales relativas a terremotos, como por ejemplo la ISO 3010: 2001 (Bases para diseño de estructuras, Acciones sísmicas en estructuras), y posteriormente, comunicar estratégicamente a sus potenciales clientes la obtención de estas certificaciones.

Otros sectores que perdieron y ganaron credibilidad

Otras industrias que también habrían perdido imagen y credibilidad, son las empresas de generación y distribución de electricidad y agua potable, comenta Schurmann, después de que la ciudadanía experimentara interrupciones en el suministro de estos servicios, tras el terremoto y las consecuentes réplicas. "Estas compañías además no han sabido informar a la ciudadanía de los potenciales y futuros cortes en el servicio", dice.
En esta misma situación estarían los operadores de telefonía celular, agrega Leporati, debido a que los consumidores han tenido que prescindir del servicio, luego del terremoto y después del recordado temblor de 6,9 grados, que se produjo el 11 de marzo pasado, justo en medio de la ceremonia de traspaso del mando de la ex Presidenta Michelle Bachelet al actual primer mandatario Sebastián Piñera. En esa oportunidad toda la ciudadanía quedó inhabilitada de poder hacer llamadas celulares y fueron muy pocos los que lograron enviar mensajes de texto. "En este caso, la realidad choca con la publicidad que hacen estas empresas", explica, ya que en sus campañas destacan la normalidad y continuidad de sus operaciones.
El operador de telefonía celular Entel PCS, por ejemplo, dice en una de sus campañas: "En la medida que se regularice el suministro eléctrico, la conectividad volverá a la normalidad".
Pese a lo anterior, hay algunas industrias que habrían salido beneficiadas después de la catástrofe, y a juicio de Uribe, una de ellas es el retail, "debido a que adquirió visibilidad gracias a que lideró la ayuda social para los afectados por el terremoto y al hecho de que logró desplegar su plasticidad (fue capaz de armar rápidamente campañas del tipo 1+1) y su logística, llegando hasta las zonas afectadas con camiones que decían Jumbo, Unimark y Tottus -operadores supermercadistas- y cargados de comida, ropa y colchones".
Pero en términos de marketing, el gran ganador es la banca, afirma Leporati, dado que en su mensaje "ofrece un beneficio directo y claro al consumidor como por ejemplo, la reducción de tasas de interés para los créditos de consumo, el cual se hace efectivo en la realidad".

Adaptado con el permiso de Universia-Knowledge@Wharton la publicación digital de economía y negocios de Universia y la Escuela de negocios de Wharton.

 

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