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Quién está Dispuesto a Recomendar una Marca en Chile

Terremoto

El Word of Mouth como estrategia de marketing

La investigación y la práctica profesional ha reportado reiteradamente que el uso de WOM (Word of Mouth o boca a boca) puede resultar mucho más efectivo que el empleo de otras formas tradicionales de promoción (como publicidad o promoción de ventas), en términos de convencer a los clientes del uso o contratación de una oferta de marketing. Así, por ejemplo, se ha señalado que los consumidores podrían basar hasta un 80% de sus decisiones de compra en la recomendación directa de un amigo, y en un 65% por las sugerencias de otros consumidores (Armelini, 2006).

Con el masivo desarrollo de blogs, foros y redes sociales, estos procesos de recomendación y flujo de información sobre los productos entre los consumidores se vieron fuertemente incrementados. Surge así lo que se ha llamado el eWOM o WOM electrónico, que básicamente se refiere a cualquier comentario positivo o negativo realizado por los consumidores respecto de un producto, servicio o empresa que llega a estar disponible a otras personas por la vía de Internet (Hsieh et al., 2012). Como respuesta, las empresas han desarrollado diversos programas para administrar y capitalizar el uso del WOM de los clientes. Un ejemplo de lo anterior es la participación activa en foros temáticos (tipo Tripadvisor) en los que las personas buscan orientación para la compra de productos o servicios (Ismagilova et al., 2017). Otro ejemplo muy usado es el uso de referral marketing o marketing de referidos, el cual se refiere a activar las recomendaciones de personas que son actuales consumidores de una marca o producto, integrándolos de esta forma a su fuerza de ventas. Es decir, un cliente actual recibe un incentivo económico directo o indirecto por referir a un nuevo cliente, usualmente de su círculo cercano (Hsieh et al., 2012).


Los programas de referidos: Qué determina su éxito

Sin duda, un punto crucial en la activación de estos programas de referidos es su implementación y administración. Al respecto, es importante señalar que tanto la dinámica empleada de incentivo, la categoría de producto y las características de los referidores son aspectos centrales a considerar. En cuanto a la dinámica empleada, una basada en que el referidor entrega los datos de su amigo a la empresa, tiende a ser más sencilla, pero menos efectiva que una en la que el referidor debe invitar a su conocido a solicitar un producto o servicio.

En relación a las categorías de producto, debiéramos decir dos cosas importantes sobre este punto. La primera es que estos programas son más efectivos en categorías y marcas en las cuales los usuarios pueden sentir cierto estatus social de hacer público su uso. La segunda es que una marca de mayor equity en términos de satisfacción, lealtad, compromiso y confianza, tiene mayor probabilidad de que las acciones de referral marketing que impulse sean exitosas (Ismagilova et al., 2017).

En cuanto a qué características de los consumidores podrían ser relevantes a la hora de desarrollar un plan de referidos, la mayoría de los estudios han mostrado que elementos tales como la búsqueda de mejorías en la reputación personal, deseo de expresión emocional (de experiencias muy positivas y sobre todo negativas), deseo de integración social (ser parte de una comunidad) y búsqueda de obtener beneficios (motivación económica) son claves a la hora de desarrollar la conducta de referir (Sundaram et al., 1998). Junto a ello, también se ha establecido que los clientes de mayor data tienden a ser más probables referidores que los nuevos clientes (Raimondo et al., 2008). Finalmente, existe evidencia que las mujeres podrían desarrollar en mayor medida la conducta de referir que los hombres, así como también las personas más jóvenes (Kilian et al., 2012; Maceli et al., 2015). De hecho, un estudio dado a conocer en 2016 mostró que en EEUU, cerca de un 60% de los jóvenes entre 18 y 24 años habían realizado recomendaciones online, lo cual bajaba a casi un 45% en el grupo mayor de 55 años (rewardstreen.com, 2016).


Mirando algunos datos de Chile en referral marketing

En este contexto, decidimos mirar algunos datos chilenos, que permitan mostrar si algunas de las tendencias internacionales se observan en nuestro país a través de campañas históricas de una institución financiera. Se presentan los datos separados por sexo, edad (millennials o Generación Y –hasta 32 años- versus Generación X o babyboomers -nacidos entre los años 1960 y 1985) y antigüedad de clientes (nuevos -hasta un año- versus antiguos -más de un año). Para los efectos de estos datos, se definió la tasa de recomendación como el porcentaje de clientes que participaron entregando los datos de uno o varios conocidos a una empresa en el plazo de un año al menos en una ocasión, sobre el universo total de clientes que recibieron información sobre este proceso.


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En la Tabla 1 se observa con claridad que el nivel de respuesta de una campaña de referidos se encuentra ligeramente por debajo de un 5%. Al examinar los datos más en profundidad (regresión logística binaria), se detecta que existe un efecto significativo de las tres variables analizadas. En la generación (Wald=1389,476, p=0,000), se observa que los millennials poseen una conducta de referir mucho más alta que los de la generación inmediatamente superior, teniendo una probabilidad que ocurra este comportamiento de 3,3 superior. En cuanto al tipo de cliente (Wald=55,644, p=0,000), contrario a lo esperado, los nuevos tienden a referir más que los clientes antiguos en una probabilidad 1,63 veces mayor. Finalmente, en relación al sexo, las mujeres tendieron a recomendar más que los hombres (Wald=29,465, p=0,000), ello en una probabilidad de 1,21 veces más.


Conclusiones

En los datos analizados se observa que la edad y, secundariamente, el sexo y el tiempo de relación con la marca, son variables significativas para realizar una recomendación. Ello representa una orientación de gran utilidad para enfocar esfuerzos futuros de programas de referidos hacia aquellos segmentos que responden mejor a este tipo de estímulos.

Más allá de lo anterior, existen desafíos transversales a cualquier industria y que las marcas que quieran implementar este tipo de estrategias debieran considerar. En primer lugar, la importancia de asegurar un modelo de atención y cierre de negocio lo suficientemente robusto como para garantizar que tanto la experiencia del referido como del referidor sean satisfactorias. Una mala experiencia de atención con el referido, pone en juego no solamente la relación con este nuevo cliente, sino que también arriesgamos que un promotor de nuestra marca se convierta en detractor y no vuelva a recomendarnos nunca más a sus conocidos.

Otro desafío relacionado con el diseño de este tipo de programas debe tomar en cuenta cuál es el momento indicado para invitarlo a entregarnos los datos de sus conocidos o amigos, que no necesariamente dependerá de la antigüedad del cliente en la empresa. Si bien los resultados del análisis muestran mayor tasa de recomendación en clientes nuevos, hace más sentido pensar en cuáles son las interacciones claves que harán más probable que recomiende un producto o servicio. Por ejemplo, es mucho más factible que un cliente entregue a una empresa un referido en el momento posterior a la contratación de algún servicio o bien, justo después de su primera recompra.


Referencias

Armelini, G (2006). Internet convierte el boca-oreja en el eWom una poderosa herramienta de marketing. Computing eBusiness, 28. Gronbach K.W. (2008). The Age Curve: How to Profit from the Coming Demographic Storm. American Management Association.

Hsieh, J. K., Hsieh, Y. C., &Tang, Y. C. (2012). Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: persuasion in online video. Electronic Commerce Research, 12(2), 201-224.

Ismagilova, E., Dwivedi, Y. K., Slade, E., & Williams, M. D. (2017). Electronic Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context. Springer International Publishing.

Kilian, T., Hennigs, N., & Langner, S. (2012). Do millennials read books or blogs? Introducing a media usage typology of the internet generation. The Journal of Consumer Marketing, 29(2), 114-124.

Maceli, K. M., Baack, D. W., & Wachter, M. K. (2015). The impact of gender on electronic word-of-mouth communication. Academy of Marketing Studies Journal, 19(3), 281.

Raimondo, M. A., Miceli, G. & Costabile, M. (2008). How Relationship Age Moderates Loyalty Formation: The Increasing Effect of Relational Equity on Customer Loyalty. Journal of Service Research, 11 (2), 142-160

Sundaram, D. S., Mitra, K., &Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A motivational analysis. NA-Advances in Consumer Research, 25.

Rewardstream.com (2016). Have millennials changed referred marketing? Online en https://rewardstream.com/blog/have-millennials-changed-referral-marketing/


Fuente: Marcas & Marketing

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