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Alejandra Ferrari, gerente general de ACHAP:

“Queremos promover la importancia de la creatividad y el valor de las ideas como motor del desarrollo económico”

Terremoto

Reposicionar a las agencias como partners estratégicos de las marcas es una de las grandes misiones que se ha impuesto la asociación, que también apuesta por la creación de la Cámara de las Comunicaciones y por elevar los estándares profesionales de la industria.


Pocos meses lleva Alejandra Ferrari como gerente general de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP. Poco tiempo pero muy intenso, con una serie de desafíos que dicen relación con los profundos cambios que ha venido experimentado la comunicación comercial en los últimos años. “Hay muchas de cosas por hacer, lo que implica enfrentar una serie de desafíos en los que la ACHAP quiere tomar un rol muy activo”, explica. Tales cambios han impactado en una serie de aspectos que están siendo trabajados por esta asociación, como detalla Alejandra.


¿En qué sentido quieren tomar un rol más activo?

ACHAP siempre ha tenido un rol relevante en la industria de las comunicaciones, promoviendo valores como la libertad de expresión comercial, el derecho de los consumidores de tomar decisones informadas y la autoregulación, impulsando hace 31 años el primer Código de Ética Publicitaria. Para enfrentar la trasformación que está experimentando la industria de las comunicaciones comerciales y publicitarias, ACHAP ha definido 5 pilares estratégicos; en primer lugar, el de Industria, donde nos hemos planteado el desafío de dimensionar el valor que aporta al PIB, al desarrollo económico y al bienestar de las personas; en segundo, lugar el pilar Legislativo y de Autoregulación, donde creemos relevante y necesario el avanzar más aún en temas de ética y de buenas prácticas, además de tener posición y voz en relación a la agenda legislativa y el marco regulatorio; el tercero es el pilar de Formación, cuyo principal objetivo es elevar el estándar profesional de la industria; el cuarto es el pilar de Creatividad, que tiene por objeto promover el valor de las ideas como un motor fundamental en el desarrollo econmómico, social y cultural; y finalmente, el pilar de la Relevancia Institucional, donde la asociación se ha propuesto ser un aporte y un referente para los distintos actores de la industria, partiendo por nuestros socios y de manera transversal para los anunciantes, los medios, las otras asociaciones y también el país.

En base a estos pilares estratégicos, ACHAP está trabajando activamente en distintos proyectos que den un mayor valor a la industria, partiendo por ser capaces de dimensionar cuánto contribuimos al PIB, cuántos empleos generamos, la cantidad de talentos, disciplinas y especialidades profesionales que reúne, cómo contribuye al país en términos del desarrollo y también el desarrollar estudios e indicadores que permitan medirnos de manera transparente y efectiva. En ese sentido, hay mucho por hacer. ¿Qué proyectos tienen en curso? Uno de los poryectos má relevantes y que nos tiene muy motivados, es el de convocar a todas las asociaciones relacionadas con las comunicaciones comerciales, para la creación de una Cámara de las Comunicaciones, que nos permita tener una voz más relevante, desarrollar proyectos que son transversales y generar un aporte concreto al país. Cuando se producen trasnformaciones tan profundas en la manera de hacer las cosas, es tremendamente necesaria la unidad de los distintos agentes y tener una visión y una voz común para enfrentar los nuevos desafíos que se nos presentan, partiendo en primer lugar por el tema regulatorio. Está todo dado para que podamos trabajar en conjunto y desarrollar esta nueva industria para los nuevos tiempos, por lo que lo hemos llamado proyecto Unidos. Hay otro proyecto también muy ambicioso, en el ámbito de la formación y del desarrollo profesional, que estamos trabajando en conjunto con la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Tenemos muchos otros proyectos en nuestra agenda, movidos por la necesidad de replantear el negocio de la comunicación comercial en un entorno que es muy distinto a lo que era hace 10 años. Hoy el consumidor está más empoderado, hay una diversificación muy grande de medios, es necesario eleborar mensajes y contenidos que sean relevantes para las nuevas audiencias, y además el escenario regulatorio es cada día más complejo. Estos cambios afectan a todos los participantes de esta industria, por lo que se requieren nuevas competencias profesionales, nuevos conocimientos y otra velocidad de reacción.


¿Qué valor tiene hoy la creatividad?

En ACHAP creemos firmemente en la relevancia de la creatividad y en el valor de las ideas como una forma de desarrollar la economía de un país. Formamos parte de la Economía Creativa o Economía Naranja, una de las 5 industrias más grandes a nivel mundial, que promueve la cretividad como el motor que va a hacer la diferencia en un mundo donde el acceso a la información y a la tecnología va a ser universal. Por esto es que hoy ACHAP forma parte del Consejo de Fomento de la Economía Creativa que impulsa Corfo y el Ministerio de Cultura a través del programa de Chile Creativo.

Desde el punto de vista del negocio, queremos que nuestros clientes vean a las agencias de publicidad como un aliado estratégico y a la publcidad como una herramienta para tener marcas fuertes y valoradas por los cosumidores.


¿Qué aprendizajes han sacado respecto de las cifras de inversión publicitaria?

Desde el año 1978, ACHAP desarrolla el Informe de Inversión Publicitaria, que considera los medios llamados convencionales; es decir, radios, revistas, diarios, televisión y vía pública, que son medios que en general han venido cayendo en términos de la participación en la inversión de las marcas, debido a la enorme diversificación que hemos visto en los últimos 10 años. No solamente por medios online, sino que hoy las marcas distribuyen sus presupuestos en muchas otras actividades que tradicionalmente no se han medido. Por ejemplo, el trabajo en punto de venta, e-mail marketing, auspicios deportivos, catálogos, activaciones, eventos, etc. Esa inversión nunca ha estado incluida y sabemos que en otros países alcanza cerca de un 60% de la inversión de las marcas. Entonces, nosotros pensamos que no es que la inversión total haya caído, sino que se ha diversificado, y como industria no hemos sido capaces de medir ni dimensionar esta diversificación.

Uno de los desafíos que nos hemos planteado es empezar a trabajar con los distintos actores de la industria y de la mano de los avisadores, en entender cómo se está inviertiendo hoy el presupuesto de comunicaciones de las marcas. En España existe un estudio de inversión que incorpora todas estas categorías, y tú puedes ver que en general la inversión publicitaria se ha mantenido en el orden del 1% del PIB, que es lo que pensamos debiera estar pasando en Chile . Esa es nuestra hipótesis y es lo que queremos tratar de medir.


¿Cómo están abordando el tema de la omnicanalidad?

ACHAP ha definido que su foco va más allá de lo que tradicionalmente se ha entendido por publicidad, haciendo campañas que se vehiculizan en medios tradicionales. Hoy hablamos de comunicación comercial y publicitaria, porque ACHAP tiene algo que decir en todo lo que tiene que ver con la comunicación de las marcas, que se puede plasmar en un story telling, un comercial en televisión, un video en medios digitales o en redes sociales, o una activación o un plan de relaciones públicas. En cualquiera de estas formas de comunicación es necesario tener una estrategia creativa.

Tradicionalmente existía la agencia de publicidad, la agencia de medios y la agencia digital. Hoy, dada la multiplicidad de medios y de plataformas, las agencias han empezado a integrar todas estas especialidades. Además, es inmanejable para un avisador trabajar con 3 ó 4 agencias.

Entonces tenemos que hablar de Marketing Integrado, que sea capaz de comunicar de manera consistente en un entorno multimedial y multicanal, lo que en retail se entiende como omnicanalidad. En esta realidad la estrategia debe ser una sola, y se ejecuta para distintas plataformas y medios. Ahí está el desafío de los creativos y comunicadores en cuanto a que el mensaje sea relevante y consistente, que genere un valor a las marcas y que en la ejecución sea capaz de bajarlo a cada uno de los medios para sacar el mayor patido a las distintas plataformas.

Yo siento que pasamos de un período de una fuerte especialización, a empezar ahora a integrar las especialidades o conocimientos.


¿Cuál es el nivel profesional que tiene hoy la industria y que competencias se requerirán en el futuro?


Como industria, tenemos el desafío de identificar y desarrollar las nuevas habilidades profesionales que el mercado requiere. En este ámbito, ACHAP ha desarrollado un curso llamado Actualízate, cuyo objetivo es tratar temas de estrategia, de tendencias, herramientas y plataformas digitales, etc. Tenemos también unas jornadas para las agencias socias y no socias, que buscan compartir y desarrollar ciertas habilidades específicas, pero claramente hay un desafío mayor que tiene que ver con trabajar con las universidades en sus mallas curriculares, actualizarlas a los desafíos de hoy y que integren las nuevas plataformas, tecnologías y nuevos temas que están vigentes en la industria. Tenemos que abordar el tema formación desde una mirada de futuro.

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