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Con la participación y compromiso de gran parte de las empresas del sector, la Asociación Nacional de Avisadores e Ipsos están desarrollando una medición que permitirá cuantificar la vía pública al igual que los otros medios.

Outdoor Meter: Vía pública cuantificable

Terremoto

Con el objetivo de fijar la vía pública como una plataforma igual de rentable que otros medios, ANDA e Ipsos está realizando el estudio de medición de audiencia de vía pública “Outdoor Meter”, un estudio que no existía en nuestro país.

El estudio supone un gran paso para las empresas y medios que utilizan las vías públicas para llegar a sus usuarios. Marco Tapia, gerente de Ipsos MediaCT, asegura que “la vía pública ocupa un lugar más que importante en el consumo de los medios más tradicionales y la buena noticia es que se puede demostrar cuantitativamente”.

A pesar de que hace algunos años la participación de las empresas del rubro era limitada, actualmente el involucramiento con la iniciativa es total. El año pasado, por medio de comisiones organizadas por ANDA, se logró impulsar el estudio reuniendo a las principales empresas de la vía pública, que representan el 80% de la inversión publicitaria de este medio.

El interés radica principalmente en el crecimiento de la Vía Pública como plataforma desde el año 2010, posicionándose en el tercer medio en inversión publicitaria, luego de la televisión y la radio. Lorena Rocca, subgerente de Marketing de Banco Estado y presidenta del comité de medios de ANDA, destaca la necesidad y relevancia de la edición para la industria, señalando que “el principal aporte consiste en disponibilizar de información objetiva a los avisadores para la toma de decisiones sobre inversión publicitaria”.


Indicadores habituales

Técnicamente, “Outdoor Meter” consiste en proporcionar una herramienta que permita determinar los indicadores usados habitualmente en la comercialización de medios, como es el alcance, la frecuencia y GRP, tomando en cuenta, además, todos los formatos de avisos de la vía pública. Esta información será entregada por medio de la implementación del software PoppyMP de Ipsos, el cual será instalado en las principales agencias del país.

Lorena Rocca destaca que “esta herramienta es una muy buena noticia para los avisadores, porque con el estudio contamos con información permanentemente disponible y transparente”.

Los anunciantes valoraron el desarrollo de la medición, destacándolo como un gran avance en el proceso de negociación que tienen con las agencias. Patricio Rivas, jefe de medios corporativos de Entel, comenta que antes “la compra se realizaba de manera muy poco prolija y las negociaciones se convertían en un tira y afloja sin ningún argumento lógico más que apelar a la buena relación que se podía tener con el proveedor”.

El sistema entrega herramientas que profesionalizan el proceso de selección, negociación y compra de los soportes de vía pública. Como afirma Patricio Rivas, con la implementación del “Outdoor meter” hay mayor tranquilidad respecto de las decisiones que se toman al momento de invertir presupuestos en el medio publicitario.

Aparte de profesionalizar los procesos de compra y venta de soportes publicitarios, este estudio será beneficioso para la industria nacional vista desde el exterior, según el gerente general de Publivia, Alejandro Godoy, quien comenta que “esto nos permite colocarnos dentro de los estándares internacionales de medición y va a permitir que tanto los clientes como las agencias puedan hacer su planificación de medios en vía pública de una forma mucho más informada y con una base cuantitativa mucho más sólida”.

Por otra parte, el sistema cuantitativo permitirá tener mayor conocimiento sobre la audiencia de vía pública, lo cual tendrá efecto en la creatividad de los avisos publicitarios, puesto que habrá objetivos determinados a los que apuntar.

El “Outdoor meter” está incorporado hace poco tiempo en el set de herramientas de las Agencias de Medios y está en etapa de capacitación. Los resultados del estudio en las decisiones de inversión publicitaria de los avisadores se verán para el año 2014, donde las agencias y avisadores estarán informados y entrenados en el uso del sistema.

Así, Lorena Rocca adelanta que “cuando esto ocurra creo que veremos cambios en la inversión publicitaria en el medio, los avisadores podrán hacer más eficientes sus presupuestos y a la vez podrán mejorar su inversión de manera selectiva, en aquellos puntos y soportes más afines con su audiencia”. La responsabilidad cae en los avisadores para impulsar a sus agencias el uso de esta herramienta.


Los inicios de “Outdoor meter”.

Los primeros intentos por llevar a cabo este proyecto datan desde 1998, cuando se intentó realizar un estudio de esta naturaleza, pero por desorganización de la industria no se llevó a cabo. Lo mismo ocurrió el año 2004: hubo dos intentos pero los medios de vía pública no estaban suficientemente organizados, por lo que no había financiamiento necesario para dar marcha a un sistema como éste.

ANDA e IPSOS se unieron para llevar a cabo la iniciativa que llegó a buen puerto. Por primera vez en nuestro país es posible medir el “rating” en los avisos de la vía pública. Lorena Rocca valora que “este es un buen ejemplo del esfuerzo que distintos actores de la industria pueden realizar con el objetivo de mejorar la calidad y transparencia de la información”.

Finalmente, para María Fernanda Correa, gerente de Zenith Optimedia, el sistema es la finalización de un proceso necesario para la industria publicitaria de avisadores y destacó la labor de ANDA e Ipsos por “llevar a cabo este estudio, que fue una antigua aspiración de los avisadores y de todo el mercado que busca tener información confiable sobre los hábitos de medios de los consumidores”.

Para el futuro se buscará llevar las mediciones “Outdoor meter” de vía pública a las regiones, además de reforzar la información proporcionada por el sistema, dando énfasis al marketing responsable y sustentable. La implementación de este nuevo sistema de medición de audiencia en vía pública constituye un paso importante en la disponibilidad de información sobre este medio, siendo un logro altamente esperado por ANDA.

Fuente: Marketing y Marcas

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