«Volver

Imitar es connatural al hombre, Aristóteles

Opinión versus comportamiento

Terremoto

Confiamos demasiado en las opiniones de consumidores, olvidando que, como todo acto humano, el consumo está poblado de contradicciones, de conductas intrigantes y falaces que dificultan su entendimiento. De ahí que abunden casos donde la opinión de los consumidores difiera bastante de su comportamiento. Me permito unos ejemplos.

En los estudios sobre consumo televisivo, siempre me ha llamado la atención el alto porcentaje de chilenos que dice consumir programación cultural. De hecho, la VII Encuesta Nacional de Televisión señala que del 77% de las personas que declaran ver televisión frecuentemente, el 31.1 % dice privilegiar los programas culturales, en menoscabo de programación menos refinada, del tipo reality shows y farándula, que indican ser vistos por solo el 5% de la muestra.

Sin embargo, cualquiera que haya prendido un televisor en Chile sabrá que son justamente los programas de realidad los que más audiencia acaparan (el análisis del rating al menos así lo dice), en desmedro de los espacios culturales.

El otro ejemplo de comportamientos contradictorios vino a mí días atrás, cuando leí un artículo que mencionaba el fracaso de una campaña de McDonald's, en la cual, a través de #McDStories, se invitaba sus consumidores a relatar sus experiencias con la marca; sin embargo, las historias negativas fueron tantas que la campaña fue un fracaso y debió cerrar.

Acá, y al revés de lo que ocurre con las opiniones televisivas, los ideólogos de la campaña de McDonald's, prestaron más atención al comportamiento que a la opinión. Seguramente vieron los éxitos comerciales: los 35.000 millones de dólares en valoración, los más de 33.000 locales alrededor del mundo y las miles de hamburguesas que venden a diario. Entonces, la evidencia les hizo pensar –ahora sabemos, erróneamente– que si el negocio era exitoso y tantas personas consumían McDonald's, era porque amaban a la marca, o al menos tenían una buena impresión de ella.

Los dos ejemplos antes mencionados ilustran, de manera diferente, la brecha que existe entre la opinión y el comportamiento en los consumidores. Pero como dar cuenta de un fenómeno no es suficiente, a continuación aventuro una respuesta:

En la literatura sociológica y politológica con frecuencia se hace referencia al concepto de espiral del silencio para explicar (o excusar) las situaciones a las que hacíamos referencia anteriormente. Resumo la idea: pareciera ser que los individuos transmiten sus opiniones mediadas por un cálculo estratégico, para que dichas opiniones calcen con valores aceptados o bien reputados. En otras palabras, nuestras opiniones (e incluso nuestros comportamientos) no pueden expresarse y exhibirse en público sin arriesgarse al aislamiento (Newman, 1982).

El origen de esta conducta puede estar en nuestra naturaleza social, pues, como los animales, las personas poseemos un temor biológico al aislamiento, el cual hace que nos esforcemos instintivamente por ser aceptados y queridos por los demás, evitando la enemistad. De este modo, al ser entrevistados o encuestados, adecuamos nuestras opiniones hacia posiciones prestigiadas o mayormente aceptadas con el fin de obtener simpatía y evitar el aislamiento: alcanzar una posición, prestigio o fama.

Entonces, con McDonald's sucedería que los consumidores, intentado exaltar o aparentar valores relacionados a la belleza, a la salud y el bienestar, desprecian públicamente la comida chatarra. Sin embargo, en su accionar personal (cuando está libre de riesgos) no desprecia la chatarra, sino que la privilegia. Para el caso del consumo de televisión, aparentemente deseamos que nos vean como cultos y refinados, unos intelectuales de tiempo completo.

Así, pareciera ser, como creía el sociólogo germano Georg Simmel, que toda existencia individual está determinada por innumerables influencias del ambiente humano. Ojalá dicha influencia nos lleve a un mejor estado y no solo a "comprar lo que no necesitamos, con dinero que no tenemos para ser lo que no somos".

Fuente: Javier Zúñiga, Director de contenidos enTrade360.

Si desea tener información exclusiva
Hágase socio aquí


Descargar Via Publica




Presentación 50 años ANDA



Descargar Via Publica

Eventos >
Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargas >
Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Guia investigacion mercado