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¿Quiere Seguir Haciendo Negocios en 20 Años?

Terremoto

Para ninguno de los que estamos en el mundo empresarial es una sorpresa que las condiciones bajo las cuales hacemos negocios se encuentran en constante cambio. El contexto en el cual nuestros abuelos pensaron sus empresas es muy distinto al de nuestros padres y el contraste con nuestros tiempos es marcadamente obvio.

Teniendo en mente lo anterior, una de las principales virtudes de una buena empresa es saber orientarse en el vaivén de las realidades sociales, culturales, políticas y jurídicas, para poder perdurar en el tiempo. El empresario, entonces, debe tener la sabiduría para poder proyectarse en un futuro incierto y evitar el fracaso del olvido.

Así las cosas, ¿qué brújula tenemos a nuestra disposición?, ¿qué nos permitirá seguir haciendo negocios en los próximos 20 años? La respuesta a estas preguntas lleva un buen tiempo rondando la academia, pero lentamente se ha ido traspasando al vocabulario empresarial. Me refiero a la célebre, pero muchas veces equívoca, “sustentabilidad”. Ella es el hilo de Ariadna que nos permitirá salir del laberinto sin toparnos con el Minotauro de la quiebra y el enjuiciamiento social.

Como lo he sostenido en ocasiones anteriores, la sustentabilidad – empresarialmente relevante –  no consiste en abrazar árboles, entregar bolsitas biodegradables o pedir que no se impriman los correos electrónicos. La sustentabilidad es, nada más y nada menos, que un modelo de negocios propiamente tal.  No es, por tanto, un programa particular, ni una iniciativa bonita para las páginas sociales, ni mucho menos un elemento para hacer un lavado de imagen de la empresa.

Los que consideran que se encuentran arriba del carro de la sustentabilidad por tener un departamento o un programa de “responsabilidad social empresarial” se encuentran en un profundo error. Sustentabilidad y responsabilidad social empresarial no son sinónimos ni términos intercambiables libremente. Ambos obedecen a paradigmas empresariales y maneras de ver las cosas complemente distintas.

La responsabilidad social empresarial – en franco declive, por cierto – no es más que un conjunto de iniciativas que las empresas implementan después de la generación de ganancias,, adornada de charlas sobre ética y “buenas” conductas, se utiliza para salir de una crisis particular y después queda relegada al museo de la compañía. Los consumidores actuales -  y por cierto los de los próximos 20 años – la legislación vigente y la presión internacional, están demandando un compromiso social mayor a las empresas. Esto no implica necesariamente que se esté exigiendo un desembolso mayor de dinero que aumente los gastos, sino más bien la preservación real de ciertos principios que la sociedad considera altamente relevantes.

La sustentabilidad como modelo de negocios no es “ser verde”, sino más bien una propuesta integral de creación de valor compartido, cuyo motor es la innovación.  Esto significa que ella es un medio para obtener ganancias legítimas, lograr un éxito duradero, pero teniendo una estrategia interconectada con un propósito social más alto.

Todo lo dicho hasta el momento quedaría como una bella declaración de principios flotando en el aire, como esas que abundan en las páginas web de algunas empresas de hoy, si es que las condiciones bajo las cuales hacemos negocios no hubieran empezado a cambiar. Un claro ejemplo lo encontramos en la actitud que presentan los consumidores actuales en nuestro mercado. Se acabo la época en donde solamente se buscaba un producto o servicio para “satisfacer una necesidad”, se fueron esos días en donde el consumidor quedaba tranquilo con ese tipo de compra.

Actualmente, como bien dice Dan Gray en Larga Vida y Prosperidad, la gente se interesa muy poco por las características y beneficios del producto o servicio, su interés está puesto, más bien, en la decisión de a quién le compran o para quién trabajan – les interesa lo que el producto o la compañía que eligen diga de ellos. Si existen, por ejemplo, 10 compañías que fabrican el mismo producto u ofrecen el mismo servicio, ¿por qué debería escoger A o B? La respuesta es: porque A o B dicen algo de mí, siguen mis principios.

Por lo tanto, si las exigencias de las condiciones en las que hacemos negocios están apuntando hacia un determinado norte, a saber, el mayor compromiso con la preservación de principios sociales relevantes, debemos utilizar un modelo de negocio  que nos haga estar a la altura de esas expectativas y poder obtener la legítima ganancia.

¿Quiere seguir haciendo negocios en los próximos 20 años? Hablemos, entonces, de sustentabilidad y de sus beneficios como: costo y reducción de riesgo, reputación y legitimidad e innovación y trayectoria de crecimiento. Una nueva forma de construir valor para las marcas.

Fuente: Por Luis Hernán Morales

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