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Pedro Hidalgo, Director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, aclara que el Marketing Político va mucho más allá de la imagen de los candidatos y debiera ayudarlos a encontrar un foco, un público objetivo y un mensaje para conquistar a los electores.

Los candidatos deben ofrecer propuestas de valor a los electores

Terremoto

“El marketing político no pasa solo por cómo se viste o habla el candidato, lo que se requiere es una propuesta de valor”, afirma tajante Pedro Hidalgo, Director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.

En un año cruzado de principio a fin por la política, el académico analiza el rol del marketing político y la importancia que adquiere en el nuevo escenario electoral, a raíz de los millones de nuevos votantes y el voto voluntario.


Falta investigación

“Marketing político en general no se hace”, dice. Su afirmación se basa en que el marketing está orientado al consumidor,ofreciéndole algo de valor, a lo que se ha llegado investigando para determinar cuáles son sus necesidades y aspiraciones.

En el caso de la política, ese algo es una mezcla entre el candidato y su programa, de tal manera que la persona esté dispuesta a asumir los costos de ir a votar por los beneficios que recibirá cuando su candidato gane y ponga en práctica su propuesta. “Pero no se hace investigación, sino que son los partidos los que les proponen a los consumidores lo que ellos piensan que es de valor, en función de ideologías. Lo que ocurre en la práctica es que los temas que están en discusión son aquellos que le interesan a los partidos. Y cuando se ha hecho investigación, se refería al mercado que estaba inscrito, que es totalmente distinto al que hoy tiene la posibilidad de votar”, plantea.

Lo que eso generaba es que las campañas se concentraban en temas que les interesan a los adultos y personas mayores, como la seguridad, en tanto hoy han aparecido muchas temáticas de interés juvenil o instaladas por ellos, como el debate por la educación, el embarazo adolescente, el aborto, las alternativas de vida en pareja, entre otros. “Son temas que antes no salían y ahora sí porque la población de electores cambió”.


Enfocarse en el público objetivo

Al igual que en el marketing tradicional, en el político es imprescindible fijarse un foco temático y un público objetivo. Por ello, los candidatos deben optar por un segmento de la población al cual se dirigirán, proponiéndoles los temas que para ese segmento son relevantes, con un mensaje claro y coherente.

“Uno como candidato tiene que tomar esos temas y ver cuáles les va a proponer a los electores. Hay distintos segmentos de electores. Por ejemplo, hay algunos que están en contra del embarazo adolescente, y si yo soy conservador y voy a decir que estoy con esa posición, tengo que tener claro que al decirlo tengo que dirigirme a un segmento de mercado específico y que va a haber otro segmento que no va a estar de acuerdo”, advierte.

Lo otro fundamental para el académico es concentrarse en ciertas ideas como pilares de su discurso, propuestas que sean motivadoras y que lleven a sus partidarios a votar, ya que hoy, el principal desafío ya no es convencer a los indecisos, sino lograr que los propios adeptos voten.

“Los candidatos debieran focalizarse en algunas pocas ideas matrices, que sean motivantes y relevantes para el mercado objetivo de votantes que quieren conquistar. Y si son realmente motivadoras, las redes sociales son fundamentales. Lo que se ha visto hasta ahora son campañas muy generalistas, no tienen foco, todos podrían decir lo mismo”.

Hidalgo explica que dado que el voto es voluntario, las propuestas son cada vez más importantes, y tienen que estar en línea con los electores. Cada elector tiene la libertad de ir a votar o hacer otra cosa ese día, como descansar, hacer un paseo, etc. Por eso las propuestas tienen la misión de resultar lo suficientemente atractivas para llevar a las personas a votar. Para el académico, un candidato tiene una ventaja competitiva cuando es capaz de plantear propuestas que suman valor para los electores y cuando éstos creen que es capaz de implementarlas.

“Antes, como era obligación votar, quizás no era tan importante el marketing político, no era tan interesante tener propuestas adecuadas para el público objetivo porque el costo de no ir a votar era muy alto, había que avisar en Carabineros o pagar una multa. Entonces la gente por último votaba por el menos malo, pero eso no va a ocurrir ahora.


Voto voluntario que todo lo cambia

Por su parte, Pablo Matamoros, Académico de postgrados del Instituto de Comunicación y Nuevas Tecnologías de la Universidad Mayor, opina que hasta el momento, las campañas han centrado su comunicación solo en las primarias.

Apunta que si bien los candidatos primerizos están haciendo un trabajo interesante, con mediano éxito a su juicio, sí están utilizando de mejor manera el poder funcional y simbólico que entrega la red para su comunicación digital.

El académico coincide con Hidalgo en que el voto voluntario dificulta las proyecciones. “La pregunta es, ¿qué tipo y en qué tono debo emitir mi mensaje, para lograr que una persona se levante a votar por mí un domingo en la mañana? ¿Qué busca realmente el elector, un “comandante en jefe” o “un miembro más de la familia? Hasta ahora, creo que la ecualización de los distintos atributos, es la clave para lograr un éxito en campaña”, apunta.  

Frente al arribo de Michelle Bachelet, su desafío se encuentra en la necesidad de hablar, debatir y pronunciarse, a diferencia de la figura que construyó en estos últimos dos años a través del silencio y su marginación de toda discusión o definiciones.  

“Los próximos pasos de los otros candidatos son definir la forma, tono y espacio de su mensaje, y de qué manera pretenden movilizar al electorado. Esto es muy complejo,  pues el escenario es nuevo y por etapas, ya que hasta junio las elecciones estarán cruzadas por las primarias”, concluye.

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