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El nuevo escenario del Marketing Político

Terremoto

Las elecciones presidenciales y parlamentarias que se llevarán a cabo en nuestro país en noviembre marcan el 2013 como un año principalmente político. Los debates entre precandidatos comienzan a aparecer y también los primeros indicios de la contienda. Esta manera de presentarse forma parte del Marketing Político, que en este año de campaña electoral se vuelve crucial para quienes compiten por llegar al parlamento y a la presidencia. Como en todo tipo de marketing, debiera estar en la base de la estrategia política, comunicacional y publicitaria de las campañas.


¿Qué es el marketing político?

Avraham Shama, representante del departamento de marketing de Baruch College, lo define en su libro “An analysis of political marketing” como “el proceso por el cual las ideas y candidatos políticos se dirigen a los votantes con el fin de satisfacer sus necesidades políticas y así ganar su apoyo”. Para lograr lo anterior, el uso de los medios de comunicación es esencial, pues es la manera más efectiva de llegar a la ciudadanía. Shama explica que hay “un uso extenso de los medios por parte del candidato, con el propósito de informar, recordar y cambiar actitudes y comportamientos”. Por otro lado, Felipe Vergara, experto en marketing de la Universidad Andrés Bello, comentó en una entrevista a CNN que el marketing políticos clave a la hora de las elecciones, y que éste “no es más que recordación (…) es fundamental para el reforzamiento. Los valores, los principios y los programas la gente ya los conoce y no hay grandes diferencias entre un programa y otro, entonces la diferenciación clave va a estar en cuánto yo perciba permanentemente a un candidato por sobre otro”.


Desafíos del marketing político

El marketing político varía de país en país, a pesar de que haya similitudes y que algunas experiencias sirvan de inspiración para otras. Para Gonzalo Müller, cientista político y encargado de comunicación estratégica en el comando de Laurence Golborne, la realidad del marketing político en Chile es que “ha estado poco desarrollado, cuesta ver el uso sistemático de herramientas de marketing”.

Respecto a lo anterior, la senadora Lily Pérez es un poco más dura, ya que, a su juicio “en Chile se confunde marketing político con publicidad de productos”, agregando que no hay una formación profesional en esta especialidad. Según Enric Jaulent, académico de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona y de la Escuela de Postgrado de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad Diego Portales, en España, “el marketing político, más que basarse en una estrategia a largo plazo, se basa en tacticismo a corto plazo, es decir superar al adversario directo en las elecciones siguientes, con una polarización muy grande. Es decir, no se basa tanto en consolidar “marcas” sino en regenerarlas constantemente según las necesidades puntuales en cada momento”.


Nuevos desafíos

En este escenario, se suma un factor sumamente importante. En las pasadas elecciones municipales de octubre se instauró por primera vez en Chile la inscripción automática y el voto voluntario, donde la cantidad de votantes no llegó a la cifra esperada, ya que sólo un 40% de la población con derecho a sufragar lo hizo.

Como consecuencia de este nuevo sistema electoral, Müller afirma que “ahora no basta con informar las ventajas de un candidato en contraste con otro, es necesario movilizar a tus electores, constituyendo un doble esfuerzo: primero convencer y luego movilizar”. Esto significa que el marketing político debe dar un giro hacia una “comunicación uno a uno y fuertemente interactiva, donde comunicar implique estar dispuesto a escuchar y a entender lo que los electores quiere aportar”. En cambio, para el profesor Jaulent, el gran desafío que tiene hoy el marketing político es el de “devolver la credibilidad en las clases políticas a la población”.


Nuevos votantes: el target

Las elecciones municipales del año pasado sirvieron para conocer el nuevo universo electoral, por lo que los jefes de comando de los candidatos han comenzado a enfocar sus campañas de manera distinta, a públicos distintos. ¿Es necesario que el marketing político sufra un cambio?

Para Lily Pérez, esta herramienta debe cambiar, enfocándose a “los nuevos votantes, aquellos que con inscripción automática nunca se inscribieron para ejercer el voto. Mantener a los votantes actuales y convencer a los nuevos”. Cómo hacerlo? La senadora es clara y sostiene que se debe cautivar a los nuevos votantes mediante mensajes y contenidos. “Ya no basta con buenos “envases”. En el nuevo escenario de voto voluntario, la conquista de libertad por parte de los ciudadanos se hará sentir fuerte y claro en su votación. Es la hora de un mayor debate de ideas, de propuestas y buenos candidatos que transmitan con convicción y fuerza”. La senadora propone que el marketing político y las campañas se enfoquen en aspectos más profundos, ideológicos y propagandísticos, y agrega que es importante hacer estudios sobre el electorado, fortalezas y debilidades de las candidaturas. Esto se debe a que considera que el marketing es una gran herramienta para darle contenido a las campañas.

Por su parte, Müller señala que para tomar en cuenta a los electores que no fueron a votar en octubre deben ser ellos los que se manifiesten primero, ya que “deben involucrarse, dar señales claras de que bajo ciertos escenarios o supuestos podrían llegar a votar, si no, los esfuerzos se seguirán focalizando prioritariamente en aquellos ciudadanos más dispuestos a ir a votar”. A su vez, asegura que “las campañas cada vez más se van a volcar en movilizar a los electores propios y menos en convencer a los indecisos”.

El analista piensa que esas elecciones dejaron una lección importante para el sector de las encuestas políticas, cuya primera pregunta ahora ya no es ¿por quién votará? sino ¿va a votar? No olvidar las redes sociales Müller destaca la integración de las redes sociales, considerándolas una parte muy relevante de las campañas electorales. Agrega que “las personas valoran mucho la instantaneidad de las respuestas y su asertividad, todos queremos ser tratados como personas únicas y esperamos que eso se refleje en el diseño de la comunicación. Pasar de la masividad, del elector medio, a la personalización, con las complejidades que eso involucra”.

El académico Enric Jaulent advierte eso sí que “el desarrollo de estos nuevos canales de comunicación (redes sociales y comunicación directa) se están utilizando más a título individual de los políticos que como herramienta real de estrategia de posicionamiento y relación con el público”.


Obama 2008

Denominado el “Rey de las redes sociales” por The Washington Post, Barack Obama las utilizó como un pilar dentro de su campaña presidencial el año 2008. La instantaneidad con la cual la gente podía conocer sus propuestas y la rapidez con la cual sumaba seguidores lo hicieron utilizar esta vía como la principal.

Además, significó un ahorro económico sustancial, ya que según el análisis “How Obama’s internet campaign changed politics” del New York Times, los anuncios en Internet se reprodujeron durante más de 14.5 millones de horas de manera gratuita, mientras que en televisión le habría costado 47 millones de dólares.

Ariel Arrieta, director de la agencia de publicidad Nextperience, conferencista, asegura en su blog que el actual presidente de Estados Unidos cambió “para siempre la manera de hacer marketing político”, ya que su campaña “tomó principios de fortalecimiento individual y los aplicó a una campaña disciplinada y creativa, empleando las nuevas tecnologías en ideas creativas”. Si bien el objetivo del marketing es vender el producto, que en este caso son los candidatos, Arrieta sostiene que uno de los aciertos de la campaña de Obama fue que su foco estaba “en el target, no en el producto”. Además, destaca que “al establecer presencia en las grandes redes, pudieron expandir el público y alcanzar a comunidades a través de un campo social más amplio”.

Fuente: Marcas y Marketing

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