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Juanita Rodríguez - Directora de ANDA

Legalidad versus responsabilidad

Terremoto

Si hay un tema de moda en la discusión pública y mediática, al punto de parecer un lugar común, es que la sociedad cambió y el consumidor demanda mayor transparencia, equidad y reglas claras para que todos los actores sociales jueguen en una cancha emparejada. Un reciente estudio de Chilescopio (2012), presentado en un congreso de Acción RSE, mostró que un 73% de los consultados percibe "mucho abuso" por parte de las empresas a sus trabajadores y un 71%, desde las empresas a los consumidores. Cuando se pregunta ¿qué significa que una empresa sea transparente?, la mitad de las respuestas es "cumplir con lo que se promete cuando se vende un producto o servicio".

La desconfianza parece rondar en los consumidores. Desde algunos sectores, se plantea que se debe aumentar la regulación, como la fórmula para protegerlos. Desde la vereda opuesta, hay quienes sienten que si todo se regula perderemos la necesaria flexibilidad que demanda el crecimiento económico de mercado.

El otro día escuché en una radio una entrevista a un experto a quien preguntaron si en Chile faltaba mayor regulación, y su respuesta apuntó a reconocer que ya existe un marco legal bien establecido para el accionar de las empresas, y lo que hacía falta era tomar conciencia de cómo debemos movernos dentro de ese marco legal.

Si necesitáramos mayor fiscalización sería porque no hemos logrado actuar en conciencia, bajo estándares éticos y responsables, balanceando en equilibrio los intereses de todos los jugadores en la cancha. La regulación es una mínima hoja de ruta y un marco; sin embargo, aquello que es "legal" ya dejó de ser un argumento "lícito" de cara a los consumidores. Si nuestro accionar se mueve siempre peligrosamente cerca de la frontera de aquello que es "legítimo", entonces sí que necesitaremos constante y mayor fiscalización.

La responsabilidad empresarial, la conciencia social y la ética en los negocios debe ser suficiente para que se restablezcan las relaciones de confianza entre consumidores y empresas. Esta sensación de abuso que estudios y encuestas arrojan como voz del consumidor, perdería validez en la medida en que se elimine la asimetría de información entre la esfera pública, privada y gubernamental.

Avanzar en este objetivo es tarea de todos en una sociedad que busca ser más equitativa. Los consumidores también tienen el deber de informarse y los medios de comunicación deben ejercer la responsabilidad social que les corresponde, y denunciar las irregularidades con responsabilidad y objetividad. Avanzar hacia la autoregulación responsable es la clave para disminuir el excesivo entramado de leyes y normativas que pueden terminar siendo peor remedio que la enfermedad.

Y en este contexto, el rol del marketing es clave. Debemos responsablemente cumplir con lo que se espera de nosotros y avanzar hacia una comunicación de igual a igual, directa, clara, en donde aquello que mostremos sea efectivamente lo que el consumidor adquiera, sin "letra chica", sin promoción pegado al margen de la legalidad; marketing que construya puentes y permita que la confianza sea el activo más valorado en la relación que establecemos con nuestros consumidores.

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