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Dada su experiencia y especialidad, el ejecutivo habla de las herramientas métricas que utilizan en la agencia digital en la cual trabaja. Además, explica que no es el consumidor el que evolucionó, sino el uso de la tecnología. Y sobre las marcas asegura que “olvidaron que cada uno es una persona”.

José Luis Sánchez Morales: “Los consumidores no evolucionaron”

Terremoto

José Luis Sánchez Morales es director de marca y consultor de marketing, y hace muy poco que desembarcó en la agencia digital integral Klein und Gross. Con un pasado laboral que incluyó el paso por MK Marketing group, Global Mind y Arena Media, se presenta diciendo: “No soy mexicano, soy latinoamericano”.


—¿Cómo ve a México con respecto al tema de las métricas y su evolución?

—Ha evolucionado, pero no ha sido parejo. Además no se puede hablar en todas las dimensiones, ya que hay escalas de grises, porque somos muy diferentes. Avanza el concepto de cambiar la cultura del no. A algunos clientes se les dice que no les puedes dar los resultados en un hora, les explicamos a qué hora se los vamos a dar, vamos a cumplir con el compromiso de evaluación de desempeño... Pero en el medio puede aparecer uno que sólo quiere optimizar, y ante él debo ser eficiente, porque sólo busca que le resuelva su problema de manera inmediata. Todo esto, lógicamente, provoca roces.


—¿Qué tipo de métodos utilizan? ¿Cuáles son las más utilizadas en general?

—Las métricas son de tiempo-horas-hombre, que implican atender a un producto para tener una asertividad, ya que esto se traduce en dinero. Otra manera de medir es priorizar la estrategia y el diseño, con fechas de entrega que se bajan a dos grandes indicadores: cuántos nuevos negocios se generaron y, en diseño, cómo atendimos la necesidad del cliente. En cuanto al producto, que en nuestro caso es básicamente contenido, trabajamos en varias dimensiones: ad hoc hacia la marca, atendiendo sus redes y ocupándonos de sus contenidos propios; en sentido editorial nuestro, haciendo periodismo y generando contenidos; y, por último, en corrección, estilos de notas, comunicados, etc. También trabajamos con medios: en este punto, he venido a implementar el tema de ser incluyentes, de entender al nuevo consumidor como un ente tridimensional. Hacemos planificación de medios, agregamos valores, planificación de gestión, etcétera. Y finalmente está la etapa del desarrollo, que puede ser un sitio web, con soluciones de negocios y con páginas web sencillas. Todos estos métodos tienen indicadores macro: los accionistas, los clientes y el empleado: cómo cuento con él para que esta máquina de trabajo esté bien aceitada y trabaje como un reloj suizo. Entonces nos basamos en cuatro verticales: Estrategia; Creatividad, diseño y contenido; Medios y Desarrollos (SAS Sistem As a Software).


—¿Cómo ve al consumidor de hoy? ¿Ha evolucionado?

—No hemos evolucionado los consumidores, lo que ha cambiado es la velocidad en que puede responderles a las máquinas. Gracias a la tecnología tenemos más maneras de contestarles a las marcas. Ahora las marcas quieren ser bidireccionales. Es que el consumidor ya sabe que puede poner su opinión en foros, que puede hacerles caso o no, y hacer eficientes a las marcas para dar un buen golpe. Por eso yo digo que el consumidor no evolucionó, sino que sabe que él les puede contestar a las marcas. Lo que evolucionó es la tecnología: a todos nos gusta que vengan a nuestra casa y nos vean como un ser individual, que nos hagan probar una aspiradora. El consumidor se quedó invernando porque no viene la marca a buscarlo. Estamos en presencia de un modelo de vendedor digital de puerta a puerta. Hoy no puedo, como marca, no pensar en salir a buscar a ese consumidor.


—Entonces, ¿hay ventajas y desventajas?

—La ventaja siempre va a ser la velocidad... aunque la desventaja también es la velocidad. Hay mucho contenido rico: hoy puedes saber muchísimo de una persona por lo que te chatea. En resumen, la aceleración es ventaja y desventaja al mismo tiempo, porque le da la misma mejora al consumidor pero es, a la vez, el mismo talón de Aquiles, vulnerable al mal uso de información y al uso de necesidades. Y eso nos regresa al principio: lo que quieren el consumidor 1, el 2, el 3 y el 64 es la aspiradora, mientras que a las marcas parece habérseles olvidado que cada uno es una persona diferente.

Fuente: Marketers

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