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Productos, campañas, servicios y comunicación con base sustentable fueron reconocidosen la tercera versión del Premio ANDA SMA para el marketing sustentable.

Innovación y creatividad para la sustentabilidad

Terremoto

Paris, con su campaña Ropa por ropa, y Virutex, con sus bolsas ecológicas, fueron los ganadores del Premio SMA (Sustainable Marketing Award), que la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) entrega para distinguir la mejor iniciativa o campaña dentro de las instituciones y categorías participantes, por sus acciones destacadas de marketing sustentable y la promoción de la sustentabilidad.

En forma inédita, ambas empresas lograron un empate en las evaluaciones del jurado por sus respectivas iniciativas. “Tratamos que se dirimiera pero fue un empate sin discusión.

Eso demuestra el nivel de interés que hubo. Por otro lado, la diversidad de los casos, que es una de las cosas que nos interesa: no hay área ni especialidad que quede exenta de esto”, expresó Mario Davis, presidente de ANDA. El directivo destacó la gran cantidad de casos que se recibieron en esta tercera versión.

La ministra del Medio Ambiente, María Ignacia Benítez, participó en premiación y valoró el aporte de esta iniciativa: “Tiene una importancia fundamental si queremos desarrollarnos como un país sustentable, en que parte importante tiene que ver con que el marketing tenga esta conducta sustentable no solamente desde el punto de vista de la generación de los productos sino también en cómo comunicamos a las personas qué producto estamos vendiendo” Paris y Virutex participaron en la categoría Desarrollo y Prácticas Sustentables, en la que fueron los ganadores. En la categoría Comunicación que crea conciencia sustentable, el ganador fue TVN por su programa Cambio Global, temporada 2013. En el concurso de este año, ANDA agregó la categoría Emprendimiento sustentable Pyme, que se adjudicó la agencia La Isla Comunicación Sostenible. El jurado del concurso SMA fue presidido por Martín Picó Estrada, socio gerente y consultor de empresas, director de ANDA y presidente de su comité de estudios. Junto a él, los encargados de evaluar la gran cantidad de casos que participaron, fueron Paula Alvear, jefa de la División de Educación Ambiental del Ministerio del Medio Ambiente; María Teresa Díaz, representante de empresas socias de la Red Pacto Global Chile; Williams Phillips, director ejecutivo de la Agencia Chilena de Eficiencia Energética; Gonzalo Jiménez, quien tiene a cargo el Departamento de Derecho Regulatorio de la firma Cariola Díaz Pérez-Cotapos; y Maribel Vidal, experta en publicidad y comportamiento del consumidor y director del CONAR.


Seminario sobre Sustentabilidad

La premiación del concurso se dio en el marco de un seminario en el que Jesús Castillo, presidente del comité de marketing sustentable de la asociación, presentó las iniciativas que ha emprendido ANDA en esta materia, como la Guía de Buenas Prácticas de Publicidad en Vía Pública.

Hernán Triviño, presidente del CONAR y director de Asunto Legales de TVN, expresó que para la entidad de autorregulación, el marketing sustentable significa publicidad responsable, donde el principio básico es la confianza. “El compromiso ético de la industria se manifiesta en la autorregulación publicitaria”, afirmó. Por su parte, Ricardo Katz, director gerente de Gestión Ambiental Consultores, hizo un repaso por la historia del concepto de desarrollo sustentable, enfatizando que es un concepto dinámico que constantemente sube sus exigencias y que impacta directamente en la calidad de vida.

La organización The Nature Conservancy participó con su director del Programa de Conservación para Andes del Sur, Mike Zellner, quien detalló algunos de los proyectos que están desarrollando en distintos lugares del mundo, explicando que existe interés por la conservación de los recursos naturales y un mercado incipiente. Asimismo, dijo que hay espacio para educar en nuevas formas de hacer marketing con causa e innovar. Por último, Gonzalo Muñoz, gerente de TriCiclos, se refirió al cambio que ha experimentado la sociedad y los ciudadanos, quienes hoy cuestionan constantemente lo que le ofrece y comunica el mercado.


Ropa x ropa: una estrategia win-win

Un aporte social, medioambiental y económico marcó la campaña Ropa x ropa de Paris. Juan Diego Valdés, gerente de Marketing de Paris, explica que “estábamos muy confiados de que podíamos ganar porque el proyecto es súper potente y completo. No es una campaña sino un proyecto, está pensado en el largo plazo. En segundo lugar, el concepto del valor compartido lo tiene muy interiorizado y tiene un valor medioambiental muy importante porque impide que toneladas de ropa lleguen al medio ambiente. Además tiene un valor social porque ayuda a una fundación, y un valor económico porque termina en un descuento para los clientes que van a nuestras tiendas a reciclar”. El proyecto consiste en otorgar un descuento en la compra de vestuario a los clientes que lleven a cualquiera de las tiendas de la marca ropa en desuso para donarla, a beneficio de la Fundación De buena fe.

El desafío que se planteó Paris era crear una acción de RSE sustentable desde su core de negocio: el vestuario. La idea era generar una fórmula donde ganara el entorno, una institución, los consumidores y la marca, lo que se resolvió con esta estrategia en que se usó el concepto Regala – Recicla – Recompensa, dando un nuevo sentido a las 3R habituales del reciclaje.

La campaña comunicacional del proyecto se difundió en televisión como medio troncal, con apoyo en prensa y medios digitales y la participación de todos los rostros de la marca, todo durante seis días.

Los resultados de la campaña superaron las metas, recolectando más de 70 toneladas de ropa, aumentando en un 33% las ventas en vestuario versus la misma semana del año anterior y alcanzando excelentes niveles de engagement, recordación, visibilidad, branding y cobertura periodística. Adicionalmente, los contenedores de ropa ubicados en las tiendas continúan disponibles y llenándose cada semana, generando un hábito de reciclaje entre los usuarios.


Una bolsa amiga de la naturaleza

Virutex lanzó al mercado una bolsa de basura reciclada y con un empaque amigable con el medio ambiente.

El producto se fabrica con polietileno de post consumo industrial, 100% reciclado. Así, la planta de la empresa recicla 3.600 toneladas de polietileno (PE) anualmente, dando nueva vida a este plástico que de lo contario terminaría en los vertederos. El compromiso medioambiental de Virutex no quedó solo en el producto, sino que también se innovó en su envase, que reduce el material y utiliza como sustrato papel kraft, reciclado y biodegradable.

El objetivo de estas innovaciones es presentar al mercado un producto con cualidades sustentables manteniendo la calidad. Walmart fue el cliente estratégico de la marca, que apoyó el lanzamiento con mayor cobertura y espacio a nivel nacional. A raíz de los buenos resultados de esta experiencia, Virutex incorporó cinco nuevos productos ecológicos: esponja plática, escobillón, fibra abrasiva, esponja y mopa de algodón.

Cristóbal Serrano, gerente corporativo de Marketing de Virutex Ilko, expresó que “estamos orgullosos, esto es parte de la estrategia de la compañía porque hemos decidido tener en cada una de las categorías, un producto con características sustentables o ecológicas, y esto nos indica que la estrategia es la correcta”.


Mostrando a los héroes de la sustentabilidad

El programa Cambio Global, de TVN, es una serie de documentales que aborda la acción organizada de la comunidad desde un tema relevante como la vida y el desarrollo sustentable del país y el planeta. La serie presenta a hombres y mujeres a lo largo del país que con pequeñas grandes acciones en su día a día construyen un mundo más “verde” y sustentable. Se da a conocer la historia de personas comprometidas con su comunidad, que promueven estilos de vida en armonía con el medio ambiente y luchan contra la contaminación, el cambio climático, la basura o el efecto invernadero. En doce capítulos, el programa presenta una diversa galería de héroes anónimos del cambio global, los protagonistas de la serie. Los capítulos emitidos del programa han logrado muy buenos resultados, con una audiencia transversal y buena sintonía.


Comunicación sin daño

La Isla se define como la primera agencia de comunicación sostenible, es decir, comunica sin dañar el medio ambiente con campañas creativas e innovadoras que ocupan, por ejemplo, materiales como agua, sol, barro o arena. Sebastián Godoy, director creativo de la agencia, muy contento junto a su equipo por el premio de la categoría nueva para pymes, comentó que “es un premio que nos enorgullece mucho. Nuestro trabajo ha sido súper a pulso y sacrificado, por lo que es un premio al esfuerzo. Nuestra agencia es de publicidad ecológica y sentimos que era una buena instancia para medirnos y saber si íbamos por un buen camino. Fue una buena decisión”.

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