«Volver

Industria promueve la autorregulación para proteger datos personales

Terremoto

Para nadie es un misterio que las comunicaciones digitales han permitido una profunda segmentación del mercado, dando a la industria del marketing valiosa información sobre las conductas y preferencias de los consumidores para dirigir sus ofertas y promociones. Por su parte, personas más exigentes, informadas y con poco tiempo requieren información adecuada a sus intereses y oportuna.

La comunicación uno a uno, personalizada y dirigida a cada usuario según sus patrones de comportamiento, representa entonces, a juicio de la industria, una ventaja tanto para empresas como para consumidores, quienes tienen hoy la posibilidad de contar con más información relevante para tomar una decisión. Pero para poder concretar este tipo de comunicación es necesario usar adecuadamente y con respeto los datos de las personas, y ahí radica un punto que preocupa a las empresas y es materia de un proyecto de ley actualmente en tramitación parlamentaria.

María Teresa Herrera, gerente de Marketing de Sodimac y directora de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, está encabezando la comisión de datos de esta última entidad, creada recientemente con el objetivo de analizar la legislación referida a la protección de la vida privada y el manejo de datos personales, entregar información sobre esta materia a las empresas y poner sobre el tapete una discusión que tiene plena vigencia en el mundo.

“El consumidor está mucho más exigente, tiene poco tiempo y quiere que le den lo que él necesita en el momento que lo necesita. La masividad, que era la forma de comunicación más utilizada hace cinco años, hoy sigue teniendo un valor enorme, pero es cada vez más complementada con esta comunicación más personalizada. Si tú ves mercados desarrollados como Inglaterra, hoy la comunicación digital ha superado la comunicación masiva, porque en el fondo la segmentación de los mercados y el consumo individual está siendo cada vez más importante y significativo”, aclara.


Opt In y Opt Out

La preocupación deriva del hecho de que actualmente se tramita con suma urgencia en la Cámara de Diputados una modificación a la Ley Nº 19.628 sobre protección de la vida privada y datos personales. Tal modificación, en términos generales, obliga a las empresas a tener un consentimiento previo –conocido como Opt In- para poder contactar a las personas en el contexto de sus comunicaciones comerciales o publicitarias. Hoy, por el contrario, se da la figura del Opt Out, donde la persona recibe la comunicación y tiene la opción de solicitar que no se le contacte más, decisión que debe ser inmediatamente acatada por la empresa.

Con la modificación propuesta, “si yo quisiera preguntarte si quieres recibir ofertas de mi empresa, no podría mandarte un mail, tendría que buscar un mecanismo para llamar la atención tuya, de manera masiva por ejemplo, e invitarte a inscribirte en algún lugar y ahí tú me dices que sí quieres recibir mi información”, precisa Herrera, lo que obviamente dificulta la comunicación y limita la disponibilidad de información para todos los usuarios que la requieran. Para la ejecutiva este punto es muy sensible porque constituye una barrera a la contactabilidad de las empresas hacia las personas, lo que afecta a la libertad de expresión e información y la capacidad de los consumidores de contar con información completa del mercado.

Por su parte, Rodrigo Edwards, presidente de la Asociación de Marketing Directo, AMD –que reúne a 38 socios que participan del marketing relacional e interactivo- está de acuerdo en este punto y agrega: “Toda regulación tiene costos y uno debiera estar dispuesto a asumir algunos a cambio de los beneficios de proteger la privacidad y datos personales de las personas. El problema de este proyecto de ley es que tiene altísimos costos y la verdad es que, al menos en el tema del consentimiento previo, no tiene ningún beneficio”.

Los costos, explica, están asociados a dificultar la comunicación personalizada (aumentan los costos para comunicarse, especialmente para pequeñas y medianas empresas) y también abre espacios para la creación de pequeños monopolios de comunicación (sólo se podrán comunicar conmigo los que tienen mi consentimiento expreso), resultando en un aumento de la imperfección de la información en los mercados.

Además, agrega, la obligación del consentimiento previo desincentiva la innovación y el emprendimiento. “Desarrollar nuevas propuestas de valor será más difícil ya que se dificulta su comunicación, los consentimientos previos que tengamos de nuestros clientes no necesariamente incluyen la posibilidad de comunicar propuestas que no existían al momento de solicitar el consentimiento. Y a los emprendedores les será más difícil entrar a competir en un mercado donde una de las barreras a la entrada será la posibilidad de comunicarse con el público objetivo, y nadie comienza un emprendimiento con el consentimiento previo de sus consumidores”.


Autorregulación

Tanto para María Teresa Herrera como para Rodrigo Edwards, la respuesta a la necesidad de proteger los datos de las personas está en la difusión de buenas prácticas, la educación de la industria y la autorregulación.

De hecho, la AMD tiene un Código de Autorregulación en el que se regula la captación, uso y tratamiento de los datos personales, junto a otras materias vinculadas a buenas prácticas de la industria. Al código se adhiere una certificación técnica de su cumplimiento, y ya varias empresas están en proceso de certificación.

“El Opt-Out es un camino más barato de implementar y no genera los costos de información imperfecta, los desincentivos a la innovación y el emprendimiento. Pero lo mejor de todo es que sí consigue los beneficios que persigue la Ley y esta Asociación: proteger la privacidad y los datos de las personas”, concluye Edwards.

Y si bien las tecnologías avanzan con rapidez, el código se va adecuando pero fundamentalmente procura siempre promover una manera fácil, barata y efectiva de que las personas puedan excluirse de la comunicación si lo desean.

Si desea tener información exclusiva
Hágase socio aquí


Descargar Via Publica



Presentación 50 años ANDA



Descargar Via Publica

Eventos >
Descargar Via Publica

Descargas >
Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Guia investigacion mercado