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Un proceso de selección que considera cumplir siete criterios de excelencia y la elección por parte de 2500 profesionales de marketing es lo que llevó a Lipigas, Supremo y Samsung a ingresar este año al Hall of Fame Chile.

Cómo se llega a formar parte de las Grandes Marcas

Terremoto

El Hall of Fame de marcas de Chile se acaba de ampliar con la incorporación de tres grandes nombres: Lipigas, Supremo y Samsung, las “Grandes Marcas” 2017, reconocidas en el certamen que honra a las marcas líderes en reconocimiento de un quehacer de marketing destacado en el país en virtud de sus destacadas trayectorias de liderazgo y éxito sostenido en sus mercados, como resultado de la aplicación sistemática de conceptos y herramientas de marketing. Para aquella que se encuentran en una etapa inicial destacada y relevante de su desarrollo marcario, este año nuevamente se entregó la Distinción Marca Emergente, con la que se distinguió a Daily.

Y para marcas que ya forman parte del Hall of Fame Chile, y que han obtenido reconocimiento internacional sostenido en sus respectivas categorías, la Distinción GRAN MARCA Chilena por su Relevancia en el Extranjero fue entregada este año a Casillero del Diablo.


¿Cómo se llega a formar parte de este selecto grupo de Grandes Marcas?

Héctor Hermosilla, director ejecutivo del programa GRANDES MARCAS/ Hall of Fame, explica: “Hace ya tiempo que nadie duda ni discute que ciertas marcas poderosas han pasado a ser los principales activos de sus empresas propietarias. Más valiosas que sus mismas instalaciones físicas, sean éstas de producción o de distribución, estas marcas representan la principal herramienta comercial y de permanencia en los mercados de la empresa. Pero esto no es válido para cualquier marca. Para distinguir una de otras, American Marketing Assn, New York, estableció hace mas de 20 años, un set de siete características que debería mostrar una marca para ganarse el título de Gran Marca y en esa condición ingresar al Marketing Hall of Fame en reconocimiento de una destacada trayectoria de liderazgo, especialmente cuando esa trayectoria se debía a la aplicación sistemática de conceptos y herramientas de marketing.”

Es así que el programa exige que las marcas propuestas cada año por el Comité de Nominación cumplan con la mayoría de los siguientes requisitos:

1- Las categorías Gran Marca Chilena Empresa y Gran Marca Chilena Producto o Servicio requieren que las marcas propuestas hayan sido creadas en Chile, no obstante que en la actualidad puedan ser de propiedad de una empresa multinacional que las opere en el país. En el caso de la categoría Gran Marca Global por su Trayectoria en Chile, la marca debe ser extranjera y debe ser propuesta en mérito de la trayectoria de marketing que haya tenido en nuestro país.

2- Una Gran Marca debe exhibir vigencia y éxito sostenido en el mercado, muy probablemente liderando su categoría, básicamente como resultado del uso sistemático de conceptos y herramientas de marketing, sean éstas tradicionales o no tradicionales.

3- Debe haber contribuido al desarrollo de la disciplina de marketing en nuestro país a través de prácticas pioneras e innovadoras (en producto, precio, distribución, promoción u otros aspectos).

4- Con su quehacer de marketing, la marca puede haber llegado a impactar positivamente la forma en que se piensa de esta disciplina de gestión empresarial en Chile.

5- La marca constituye todo un ícono en su categoría, tanto en la dinámica de los negocios como en la vida cotidiana de sus mercados y usuarios.

6- Constituye una marca cercana, valorada y recomendada por sus consumidores.

7- Una Gran Marca lo es cuando ha incorporado de manera permanente en sus estrategias de branding valores relacionados con la responsabilidad social y la sustentabilidad, siendo éstas reconocidas y valoradas por sus consumidores.


¿Cómo es el proceso de elección?

El procedimiento de elección de las Grandes Marcas consta de dos instancias: la nominación de las marcas candidatas y la elección de aquellas que pasan a integrar el Salón de la Fama.

Para cumplir la primera etapa, las marcas deben ser propuestas por el Comité de Nominación, compuesto por los gerentes de marketing de las 53 Grandes Marcas que ya integran el Hall of Fame (Chile) y, adicionalmente, por expertos en el área de marketing y branding del país. Teniendo en cuenta los siete criterios mencionado, el Comité de Nominación establece ternas de marcas en cada una de las tres categorías: Gran Marca Chilena Producto / Servicio, Gran Marca Chilena Empresa, Gran Marca Global por su Trayectoria en Chile.

Las ternas son luego planteadas en un voto electrónico a un Panel Elector compuesto por cerca de 2500 profesionales de marketing del país. De este modo, son sus pares quienes deciden cuáles de las marcas nominadas ingresan cada año al Hall of Fame (Chile).


GRANDES MARCAS 2017

Supremo: marca centenaria y familiar

Luis Cambiaso, presidente de Supremo, expresa que “para mi persona y todo el equipo que está detrás de Supremo, este premio nos llena de orgullo y satisfacción ya que, a través de él, se reconoce la trayectoria y crecimiento en el tiempo de una marca que está presente prácticamente en todos los hogares chilenos. También quiero destacar que la organización que lo otorga y la forma en que las marcas son nominadas para recibirlo, valoriza aún más el reconocimiento”.

Para él, la calidad constante de los productos, además de su adaptación a los nuevos requerimientos de los consumidores, la innovación en sabores y formatos y una cuidada presentación, han sido las claves de la vigencia de la marca, que no ha perdido contacto con su herencia de tradición e historia.

“Nuestra empresa, con 142 años de historia y con un gran arraigo en la ciudad de Valparaíso, ha logrado traspasar sus valores familiares a la marca, logrando que ésta sea transversal y alineada con lo que los consumidores exigen hoy a los productos que consumen. Ello no sería posible si la comercialización y marketing no fuesen los adecuados a los tiempos que corren”, agrega Cambiaso.


Samsung: tecnología para mejorar la calidad de vida

“Para nosotros es un gran orgullo que Samsung se integre a un selecto grupo de marcas con alta valoración y trayectoria de marketing en Chile, porque es un reconocimiento a nuestra innovación, a la calidad de nuestros productos y la orientación al consumidor y el servicio. Pero tal vez lo más importante de este reconocimiento es que nos demuestra que efectivamente hemos logrado construir una marca cercana, presente, que aporta y que mejora la calidad de vida de los chilenos, día tras día”, manifiesta Germán Sáenz, gerente de Ciudadanía Corporativa y Asuntos Públicos de Samsung.

Innovación, calidad de los productos y orientación al consumidor y el servicio son los pilares que la marca ha identificado como claves para el éxito en el mercado, en una búsqueda constante para mejorar la vida de las personas a través de la tecnología. “Creemos que esos fueron realmente los aspectos claves a la hora de posicionarnos en el mercado chileno. Y a diferencia de otras marcas de tecnología, que se han enfocado en un determinado segmento o categoría, Samsung es una marca que ha tenido éxito penetrando todas las categorías de artículos electrónicos y hoy somos capaces de ofrecer un completo ecosistema de productos líderes”.


Lipigas: comunicación cercana y lúdica

Los objetivos de marketing de Lipigas están ligados a posicionarse como una marca cercana a sus clientes, reconocida por su calidad profesional. Por ello ha sido relevante mantener un tono de comunicación distendido que permita generar confianza y dar lectura real a las problemáticas energéticas para idear soluciones que entreguen valor.

Comunicación lúdica y cercana, posicionar la imagen amarilla de la marca como señal de energía, generar acercamiento al cliente en “terreno”, con mucha activación BTL desde donde se recoge información valiosa en las propuestas que se generan al interior de la compañía, establecer una red de consumo con ofertas que involucren no sólo a un cliente, sino que a la comunidad y generar una variedad canales de comunicación acordes a nuestros consumidores.


DISTINCIONES

Llevar la penetración de la categoría desde un 5% a un 70% de la población chilena, impulsando el consumo a través de la innovación y la comunicación en la categoría de endulzante ha sido el impacto logrado por Daily, reconocida en la categoría de “Marca Emergente”. Apostar por el endulzante líquido, cuando el 96% era en comprimidos, estudiar constantemente el mercado de endulzantes para lanzar productos cada vez más naturales y ser el primer actor de la categoría invirtiendo más que su propia venta en comunicación masiva, impulsando su crecimiento, son las estrategias que han pavimentado el éxito de esta marca.

Casillero del Diablo, distinguido como “Gran Marca Chilena por su Relevancia en el Extranjero”, había ingresado al Marketing Hall of Fame Chile en 2014. “Este es un gran reconocimiento al trabajo desarrollado por Concha y Toro a lo largo de los años, no sólo en Chile sino que también en el extranjero. Esfuerzo de todos que nos ha llevado a estar presente en la actualidad en más de 145 países, siendo una de las marcas de vinos más importantes y con gran participación a nivel mundial”, señala Cristóbal Goycoolea, Gerente Corporativo de Marketing de Concha y Toro.

Fuente: Marcas&Marketing

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