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Fernando Mora, presidente de ANDA

“El desafío es proyectar el trabajo realizado y que ANDA sea un aporte”

Terremoto

A pocos días de asumir el cargo, el ejecutivo analiza los principales desafíos de los avisadores del país, sobre todo en un año complejo como éste.

A mediados de abril, Fernando Mora asumió la presidencia de la Asociación Nacional de Avisadores de Chile, ANDA, sucediendo en el cargo a Mario Davis, quien fue presidente de los avisadores por 13 años.

Comienza esta misión con entusiasmo y consciente del desafío que enfrenta: “Tengo la fortuna de haber sido miembro del Directorio de ANDA por muchos años, incluido todo el periodo que Mario ejerció la presidencia, y por esto trabajamos juntos en muchos de los temas propios de la gestión de ANDA y que no serán nuevos para mí. El desafío es proyectar el trabajo realizado y que ANDA sea un aporte al trabajo de nuestros asociados y a la comunidad de marketing y comunicaciones en nuestro país”, afirma. Fernando Mora es ingeniero comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Siempre ligado al área comercial en mercados de consumo masivo, inició su carrera en el área de marketing de Laboratorios Davis S.A., para continuar luego en Nestlé Chile S.A. por 9 años, donde ocupó cargos de Gerente de Marketing de Productos Lácteos y Gerente de Ventas de Lácteos, Bebidas y Culinarios. A partir de 1997 trabajó en el grupo de empresas CCU, siendo Gerente de Marketing de ECCUSA, Gerente Comercial de Cervecera CCU S.A. y Gerente General de Aguas CCU-Nestlé Chile S.A.

Ha sido director de ANDA por más de 20 años en representación de tanto de Nestlé Chile S.A. como de CCU S.A., ocupando la Vicepresidencia del Directorio hasta julio de 2016.
Recién asumido su nuevo cargo, adelanta que la digitalización y el buen uso de las tecnologías es uno de los mayores desafíos que están abordando las marcas, así como la crisis de confianza.


¿Con qué expectativas comienza su presidencia de Anda?

Las expectativas son sin dudas muy altas. Hoy por hoy, ANDA es una asociación que goza de gran respeto y admiración no sólo en la industria del marketing y las comunicaciones, sino a nivel nacional. Las expectativas son proyectar el trabajo realizado hasta ahora en un mundo que está cambiando muy rápidamente y donde nos corresponde un rol de liderazgo en términos de facilitar la acción de nuestros asociados a través de aportar a la discusión de diversos temas ya sean técnicos, legislativos, formativos, etc.


¿Cuáles son las mayores preocupaciones para los avisadores en este momento?

Me parece que sin duda entre las principales preocupaciones se encuentra el gran cambio que se está produciendo con el desarrollo del aspecto digital en las comunicaciones. El impacto de la tecnología en la comunicación es muy relevante, están cambiando los hábitos del consumidor en el mundo de las comunicaciones y eso significa replantearse los modelos usados para ejecutar las estrategias de marketing y comunicación. Esto mismo genera una preocupación importante, que es contar con las herramientas necesarias para poder medir el impacto real y la eficiencia de la inversión en medios digitales; debemos avanzar mucho en este aspecto, que sin duda es un problema a nivel global.

Además, existe preocupación en el ámbito de las regulaciones, porque indudablemente la velocidad con que evolucionan las nuevas tecnologías impone un desafío en términos de contar con regulaciones adecuadas y oportunas. Por otra parte, el clima de falta de confianza que estamos viviendo en nuestro país representa también una preocupación en la medida que afecte la imagen de las marcas. Es importante trabajar para preservar la relación del consumidor y las empresas a través de las marcas que estas últimas ofrecen al mercado. Es en este sentido que ANDA promueve con fuerza el valor de la libertad de expresión comercial dentro de un marco ético que favorezca la creación de confianza en el mercado. No hay que olvidar que ANDA es una asociación fundadora de CONAR y el Código Chileno de Ética Publicitaria.


¿Cómo ve que está el mercado chileno en cuanto a la adopción y buen uso de las nuevas tecnologías?

Lo que se observa es que Chile es un país absolutamente integrado a las nuevas tecnologías, sobre todo si lo comparamos con otros países de la región. Basta mirar el alto desarrollo de las redes sociales, la penetración de la telefonía móvil, etc. La adopción de las nuevas tecnologías en Chile será sin duda un ámbito donde esperamos aportar a nuestros asociados y a la industria entera a través de generar las discusiones adecuadas, recabar el conocimiento existente, fomentar las mejores prácticas, entre otras acciones.


¿Cuáles son los desafíos que están enfrentando los avisadores en relación a la digitalización y los cambios en el comportamiento de los consumidores?

Tal cómo comenté, todos estos aspectos son parte de la revolución que está sucediendo en las comunicaciones, y son muchos los desafíos que los avisadores están enfrentando en el entorno digital. Es necesario avanzar en el conocimiento de las potencialidades de muchas nuevas plataformas de medios, en la capacidad de medir su impacto y su eficiencia, en fomentar la transparencia en la relación entre avisadores y medios, en el desarrollo de la creatividad en medios digitales y nuevas variables de segmentación, por mencionar algunos aspectos.


¿Cuáles son las claves para conquistar a los consumidores actuales, tan informados y exigentes?

Hoy es muy difícil hablar de claves para conquistar a los consumidores, lo importante es estar conscientes que las empresas como generadoras de bienes y servicios enfrentan el desafío de entender más que nunca al consumidor; si bien la tecnología cada vez ofrece más herramientas, este trabajo será muy complejo. En el ámbito de la comunicación, los consumidores están consumiendo nuevos medios y se requiere niveles de segmentación mucho más finos que en el pasado. La creatividad en los mensajes probablemente también tenga que cambiar, la generación de contenidos relevantes, etc., si se desea alcanzar en forma eficaz al consumidor. La innovación de frente al consumidor también es muy relevante; sin duda las personas quieren ser sorprendidas, la creación de marcas fuertes requiere estar siempre pensando cómo mejorar la propuesta de valor.

En ANDA esperamos seguir aportando en estos temas, especialmente en las tendencias que rigen el comportamiento del consumidor chileno.


¿Cómo se ve el panorama para este año, que presenta las complejidades de una situación económica deteriorada y año de elecciones, cuál es la recomendación para sortearlo airosamente?

Este año 2017 es un año diferente y estará marcado por el periodo eleccionario; qué duda cabe que estaremos muy ocupados escuchando las propuestas de los candidatos a presidir la nación y se generará mucho “ruido”. Además sabemos que las cifras económicas no han sido lo que quisiéramos, pero estoy convencido que el trabajo de comunicación a los consumidores seguirá por parte de las empresas. Construir marcas sólidas en mercados competitivos es un trabajo constante y no puede detenerse porque las consecuencias pueden ser muy graves al perder relevancia frente a sus consumidores. En ANDA creemos firmemente en el aporte que realiza la actividad comercial al desarrollo de la economía del país y en que, independiente de otros aspectos, debemos continuar trabajando en fortalecer la libertad de expresión comercial.

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