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El león dormido que despertó

Terremoto

A pesar de mantenerse en el liderazgo de su categoría, la compañía estaba viviendo de una herencia. Por ello, decidió dar un giro y renovarse por completo, en un trabajoso proceso que ya está dando exitosos resultados.

Un cambio de imagen, permanente innovación y desarrollo de nuevos productos, y una comunicación que habla directamente a los jóvenes, son los tres pilares sobre los que se construyó el reposicionamiento de la centenaria marca Torre, proceso que se viene trabajando desde 2011 y que está prácticamente finalizado, con excelentes resultados tanto de ventas como de imagen y salud de marca. Torre es una compañía que está por cumplir 130 años, originaria de Valparaíso. Su principal controlador sigue siendo la misma familia que la fundó, y actualmente cuenta con 3 marcas, cada una con roles y objetivos distintos: Torre, Colón y Auca.


Un león dormido

Andrés Aylwin, gerente de Marketing de Torre, explica que la compañía tenía años buenos y años malos en ventas, y no se entendía por qué. “Las bases del negocio no eran sólidas. No sabíamos por qué desarrollábamos un producto o por qué diseñábamos determinada portada. Se hacían cosas para tener algo que mostrar, pero se dejaba de lado lo principal, que era el consumidor”. Así, comenzó un completo trabajo para entender qué estaba sucediendo con las marcas. Los primeros seis meses se hicieron diferentes estudios, partiendo con un focus group para recoger información cualitativa. “Luego, ya entendiendo más o menos hacia dónde se dirigía la percepción del shopper y qué pensaban nuestros clientes, nos fuimos a la parte cuantitativa, y lo primero que hicimos fueron estudios de salud de marca y de shopper. Así pudimos llegar a un entendimiento de lo que estaba sucediendo y nuestra conjetura fue que la marca Torre era ‘un león dormido’”, explica el ejecutivo.

Se dieron cuenta de que estaban desarrollando productos que no le hablaban al target, conformado principalmente por jóvenes entre 14 y 21 años –el 76% de las ventas de la empresa se hacen en el período de campaña escolar-, quienes percibían a Torre como la marca de sus papás, muy tradicional y con poca innovación. “La marca estaba dañada, pero le llamamos “león dormido” porque era la líder del mercado, top of mind y con muchos atributos; en términos de generación de ventas somos una de las compañías principales, pero teníamos un peligro latente porque estábamos viviendo de la herencia de Torre, y si tú no la vas invirtiendo y desarrollando, esa herencia se va a agotar”, agrega Aylwin.


Una marca para la creatividad

Tal diagnóstico se presentó al Directorio, que entendió lo que estaba pasando y dio luz verde para emprender un plan estratégico de reposicionamiento de la marca, que significó una verdadera reingeniería, y que se basó en los citados 3 pilares: cambio de imagen, desarrollo de la innovación y comunicación. En primer término, se emprendió un plan interno para generar un cambio de mentalidad organizacional, permeando el diagnóstico y el plan de trabajo a todos los equipos de trabajo. “Si el equipo no está en línea con el norte y los objetivos, es difícil que puedas generar un cambio”, apunta el ejecutivo. Con eso en marcha, se cambió el logo para rejuvenecerlo y se creó el claim Imagínalo-Créalo-Vívelo, basado en la visión de que la marca es una herramienta para ser creativo. “Una parte importante que tienen estos productos es la experiencia, y, en general, la experiencia de muchos de los productos relacionados con la educación no es entretenida, no tienen color, son medio fomes. Entonces pensamos que nosotros tenemos que ser un puente entre la educación y la entretención”.


Mucho más que cuadernos

Otro objetivo del plan fue dejar atrás la percepción de que Torre es una marca “de cuadernos”, toda vez que desarrolla muchos otros productos. “Eso, además, por un tema estratégico: necesitamos crecer en una industria que no crece, por distintas realidades. Tú ves que las tasas de natalidad están estacionadas, entonces tenemos que crecer con nuevas unidades de negocios, ver cuáles son las tendencias y oportunidades. Entendimos que la fortaleza de la marca nos permitía crecer y expandir la oferta de productos”.

Así, se potenció la innovación y una de las áreas que se abrió camino con fuerza fue la de manualidades. El desarrollo de nuevos productos es liderado por el área de Marketing y trabajado en conjunto con el área de Investigación y Desarrollo, que tiene la mayor parte del equipo en la planta productiva ubicada en Quillota. La inspiración para las novedades nace de mucha investigación y research, y también de constantes visitas a ferias internacionales.

“Tienen que ser productos prácticos, pero también con alta diferenciación. Si tú quieres decir que cambiaste, tienes que venir con una propuesta diferente y arriesgada. Tú puedes hacer estudios sobre productos específicos para saber cómo los recibe el shopper pero, hasta que no está en el mercado, no puedes decir OK”, puntualiza Aylwin. Un ejemplo de estas innovaciones son las reglas flexibles, nacidas de focus group donde los consumidores se quejaban de que las rígidas se quebraban con frecuencia. “Quisimos dar un golpe de timón, donde pudiésemos reflejar de manera fehaciente que habíamos hecho un cambio”, agrega.


Comunicación para los jóvenes

En la comunicación, lo primero fue cambiar el tono y empezar a hablarle directamente a los consumidores finales, los jóvenes. “Tenemos un target dual porque nuestro usuario es el joven, pero, en muchos casos, la mamá es la que toma las decisiones. Sin embargo, nos dimos cuenta de que teníamos que hablarle no solamente a las mamás sino al joven, y que los intereses de ambos algunas veces coincidían, pero en la mayoría de los casos van en direcciones opuestas”, aclara Aylwin. En común, ambos grupos tienen el interés por la calidad, pero luego empieza la diferenciación cuando el joven pide moda, cosas novedosas y cool, que lo destaquen dentro de su grupo cuando llegue marzo y refuercen su identidad.


Por ello es que, entre otras medidas, la marca ha ido apostando por las licencias y tomando algunas que son emblemáticas para los jóvenes, como Emojis, Assassin’s Creed y Star Wars, un clásico que no pasa de moda. Todas estas licencias son negocios que se acordaron con muchos meses de anticipación, cuando la decisión aún tiene un gran riesgo. “Mucho de esta industria es apuesta, y si tú tienes información que sustente tu toma de decisiones, nadie te asegura el éxito, pero tienes una buena base. Y es un negocio de mucha moda, que te obliga a estar siempre cambiando, mirando tendencias un año hacia adelante”, grafica.

La mayor fuerza de la comunicación se da en los meses de campaña escolar, de enero a marzo, con presencia en medios tradicionales pero también, por supuesto, en medios digitales y redes sociales como Facebook, Instagram, Snapchat y móviles. “Somos bastante transversales, pero hemos ido enfocándonos hacia aquellas plataformas que nos han servido para comunicarnos de manera más eficiente. Seguimos haciendo comunicación masiva en televisión y medios impresos, pero hace tres años empezamos a explorar el advertising digital, y nos dimos cuenta que era mucho más eficiente porque los costos son menores y, sobre todo, porque le hablas directamente a tu target. Todo está súper segmentado, por lo que tomas decisiones mucho más informadas”.

Actualmente, las cuentas de Torre en las redes sociales tienen más de 200 mil seguidores, han logrado crear comunidad, reforzar los atributos de la marca e interactuar directamente con sus actuales y potenciales consumidores, y aquellas que se enfocan en contenidos relacionados con manualidades han tenido un enorme crecimiento.

El cierre del círculo del reposicionamiento fue la creación de Play $ Learn, una plataforma estratégica que sirve de fundamento tanto para el desarrollo de productos como de la comunicación de la marca. “Todo este proceso de más de 3 años y medio ha dado una base estratégica sólida de cómo seguir creciendo, y ya está en el ADN de la compañía”, agrega Aylwin.


Resultados

“Los últimos dos años han sido excepcionales”, dice el ejecutivo respecto de los resultados de este gran cambio. Y esto pese a que, agrega, “en una estrategia, tú no vas a ver los resultados antes de dos años, sobre todo cuando son industrias cíclicas, donde tienes un periodo fuerte y hasta el próximo año no vas a poder ver bien lo que pasó ni demostrar la envergadura de tu portfolio o tu nueva estrategia”.

Éxito de ventas y crecimiento sostenido han sido los premios de este trabajo, que se ha visto reforzado por un Top on mind que se despega de la competencia y resultados más que satisfactorios en los estudios de salud de marca que se realizan periódicamente. “Todos nuestros productos hablan de una marca joven, entretenida, alegre, colorida. Eso ha tenido un impacto no solo en ventas, que ha sido positivo en los últimos años, sino que también en cómo somos percibidos y en los comentarios de las personas”.

Fuente: Marcas&Marketing

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