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Desafío de la efectividad publicitaria:uso eficiente de medios

Terremoto








Alejandra Ferrari García Gerente de Valida


Según el último informe entregado por ACHAP, la Inversión Publicitaria en Medios totalizó 659.478 millones de pesos (US$1.364 millones) en 2011, representando un 0,55% del PIB. La inversión presenta un aumento real del 10,4% mientras que el PIB crece un 6,0% con respecto al 2010.

Si analizamos los datos entre 2002 y 2011 la inversión ha experimentado un crecimiento real de un 50%, lo que reafirma la relevancia de los medios en la estrategia comercial de las marcas. Dado que un porcentaje importante del presupuesto se destina a exhibición en medios, los profesionales del marketing y las comunicaciones tienen la gran responsabilidad de ser efectivos y eficientes en el uso de los recursos, forzados por la necesidad de defender su cuota de mercado. Hoy somos testigos de una transformación significativa en la oferta y en el consumo de los medios. Según un artículo de LAMAC, la “oportunidad de ser vistos” ha disminuido significativamente, por la proliferación de nuevas opciones de medios, cambios en el consumo de éstos y los estilos de vida de las personas, la fragmentación de la audiencia, el fenómeno multitasking y el ruido publicitario, entre otros.

El rol de los medios en el marketing de hoy va mucho más allá del simple hecho de alcanzar la máxima audiencia posible. El desafío radica en la necesidad de evolucionar hacia nuevos modelos, donde la planificación pueda contar con más y mejores herramientas, que le den una relativa exactitud, de manera de lograr una real efectividad en las campañas y eficiencia en el uso de los recursos.

Es en este camino que Valida representa un aporte a las buenas prácticas de la industria, entregando información uniforme, objetiva y detallada para evaluar los medios gráficos (diarios y revistas). Pone a disposición de los usuarios, estudios independientes realizados por empresas de prestigio internacional, y respaldados por ANDA y ACHAP. Ventajas de los diarios y revistas como medio de comunicación En un mercado saturado de estímulos, información y productos, el desafío es asegurar que las marcas se conecten con los consumidores, ya no desde una dimensión funcional, sino más bien emocional: Generar experiencia, impacto, relación, prestigio, conexión, permanencia, es decir, “Engagement”. Todas las investigaciones recientes han probado que si los consumidores están involucrados con un medio, serán más receptivos a la publicidad. La importancia del medio no obedece solamente a su capacidad de entregar un mensaje a la mayor cantidad de gente, sino también a su capacidad de involucrar emocionalmente a su audiencia específica. Es en este contexto en el cual los medios escritos, especialmente diarios y revistas, cobran relevancia, ofreciendo a los avisadores las siguientes características:

• Credibilidad: Relación de aceptación con su diario y/o revista, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión.

• Permanencia del mensaje: Se puede guardar para volver a leer o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría otros medios.

• Relevancia de sus contenidos: Mensajes amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.

• Selectividad: Gracias a su distribución geográfica y su segmentación en términos de perfiles.

• Alto nivel de segmentación, mayor permanencia, ubicuidad y mayor detalle en su lectura, particularmente en revistas. Los invitamos a darse el tiempo para analizar y planificar su estrategia de medios. Al preferir medios certificados, usted sabrá realmente dónde va a parar cada peso de su inversión.

Para mayor información visite nuestro sitio web www.valida-chile.cl

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