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Eduardo Arriagada, decano de la Facultad de Comunicaciones UC:

“La fuerza de las redes es la fuerza de la sociabilidad de la gente”

Terremoto

“Un adolescente no es adicto al celular sino que a sus amigos”, agrega el académico, quien se extraña que empresas e instituciones no le saquen más partido al entusiasmo con que la gente interactúa en las redes sociales.

En la Encuesta Nacional Bicentenario UC-Adimark 2016, un 92% de los encuestados dijo tener un teléfono celular, y según los datos de la Subsecretaría de Telecomunicaciones, 13 millones de chilenos usan un aparato móvil para conectarse a internet. El boom de las redes sociales, en el mundo y en particular en Chile, y cómo han impactado en la vida de las personas, es algo que fascina a Eduardo Arriagada, decano de la Facultad de Comunicaciones UC, quien adelanta en esta entrevista el tema del seminario del ANDA Knowledge Center, el 13 de julio.

“Hay un tema muy bonito que es que lo móvil y las redes son como una misma cosa. Es decir, la gente ha invertido mucho dinero en estos aparatos porque quiere estar conectado con las redes, y éstas no son Twitter ni WhatsApp, sino que son la gente que te importa. La fuerza de las redes es la fuerza de la sociabilidad de la gente que quiere estar conectada, y como puede estarlo 24/7, se ha vuelto adicta a las redes, pero no es una adicción a los aparatos. Es propio de la humanidad, somos seres sociales y queremos estar conectados todo el tiempo. Un adolescente no es adicto al celular sino que a sus amigos. Y esa adicción ha existido en todas las generaciones pero antes se manifestaba de otras formas, como pasar pegado al teléfono”, dice el académico. Arriagada no deja de admirarse con la explosión que muestran las cifras. Por ejemplo, con el paso de 50 mil aparatos con 4G en 2014, a 5 millones a fines de 2016. “Es un cambio monstruoso”, acota.

“El contexto es la gente volcada a las redes sociales, pero lo raro es que las instituciones y las empresas han sido muy tímidas en esto. Hay pocas aplicaciones chilenas, poco contenido local. Es muy raro que siendo un espacio fabuloso para poner contenido, y donde las aplicaciones se convierten en una especie de aspiradoras de datos que permitirían que las empresas conozcan mucho a sus usuarios, nada de eso exista. Hay como una disociación entre la población que está entusiasmadísima y los empresarios, que siguen queriendo estar en el mundo análogo y no les gusta mucho este espacio digital, quizás porque lo siguen asociando mucho a los computadores, pero éstos ya no son el tema, sino lo móvil”. ¿Ése es el desafío más importante para las empresas? Es el desafío de las elites, los políticos, las empresas. Muchas veces he escuchado que dicen que la gente solo usa un par de aplicaciones, pero eso mismo podría haber dicho Uber, que el año 2015 tenía 15 mil choferes y terminó el 2016 con 45 mil, y 5 millones de chilenos que tienen la aplicación. No es que la gente no quiera usar aplicaciones, sino que no hay buenas aplicaciones para chilenos. Nadie usa App de medios, y solamente usan las que funcionan muy bien. La gente en lo móvil está usando aplicaciones, no está navegando, éstas funcionan mal cuando no están pensadas así. Creo que estamos al debe y ahí hay una oportunidad de mercado muy grande. Además de lo social, las redes se están usando también como un espacio de opinión… Las redes juegan a dos bandas. Por un lado está la gente que me importa, y por otro lado, lo que me interesa, lo público. Creo que nunca la gente ha estado tan estimulada a interactuar como lo está haciendo ahora sobre, por ejemplo, campañas políticas. Pero esto no es muy distinto que un partido de fútbol de la selección, que la gente comenta en estos espacios, lo que es muy parecido a cuando se juntan los amigos a ver el fútbol. La gracia de juntarse con un grupo es que comentas, te ríes con las jugadas y eso mismo lo está haciendo la gente frente a programas de televisión y ciertos eventos que todos sentimos que estamos llamados a opinar y tenemos derecho a hacerlo.


¿Cuál es el cambio más grande que han motivado las redes sociales?

Yo diría que lo verdaderamente novedoso de esta época es lo que yo llamo conversaciones publicadas. Si uno ve la historia de las comunicaciones, el último gran cambio fue la creación de la imprenta, que permitió masificar el mensaje. En ese paradigma está la prensa, radio, televisión e incluso internet. El salto que hacen las redes sociales es que, en vez de esta idea de uno a miles, yo puedo hablar contigo sobre algo y nuestra conversación está publicada, y puede ser masificada con la ayuda de otra gente. Sin que yo tenga que ir a ningún medio de comunicación, puede llegar a mil personas. Para mí el tema de las conversaciones publicadas es lo verdaderamente nuevo. Antes el tema era trabajar bien el mensaje para llegar a la gente, hoy lo interesante, cuando alguien quiere imponerse en la opinión pública, ya sea desde el punto de vista del marketing o político, es conseguir que la gente hable de un tema desde mi punto de vista.


¿Entonces las marcas tienen que instalar temas?

Tienen que lograr que se converse no de la marca sino de los temas que le vienen bien. El desafío de las marcas es tener una historia, ser capaces de entender cómo pueden solucionarle una molestia a la gente. Si mi marca, producto o servicio soluciona algo que le pasa a la gente, yo tengo que crear un storytelling, un relato de qué estoy entregando. Cuando Steve Jobs vendía computadores, en vez de vender aparatos decía que eran máquinas para los creativos. O cuando vendía Ipods, era para que la gente mezclara música; lo que se vende es una experiencia asociada a una historia bonita. ¿Dónde se hacen esas historias? En las conversaciones sociales, entonces tengo que lograr que haya una conversación en torno a mi relato.


¿Eso se está haciendo?

Estamos recién aprendiendo. Pero hay que pensar que, después de la invención de la imprenta, se demoró más de 500 años en nacer el primer diario, porque cuando aparece la imprenta, prácticamente no había nadie que supiera leer y escribir. Todavía no ha pasado una década de esta nueva revolución, estamos todavía metidos en la vorágine de la ola y recién estamos empezando a entender cómo funciona y cómo podemos aprovecharla en nuestro favor.


¿Qué pasa con lo que se ha denominado posverdad?

Los fake news, todas estas mentiras que se difunden, en parte son porque la gente no sabe usar bien esto. Por ejemplo WhatsApp, donde se comparten muchos chistes que tú empiezas a leer y al final te das cuenta que es una broma; lo copias y mandas a un amigo y a ese amigo le llega como si fuera un mensaje tuyo. Es algo muy simpático y que funciona muy bien, pero trasladar esa misma lógica a compartir noticias es muy peligroso, porque las pseudo noticias usan conceptos como mi tío, mi primo, entonces yo copio y te lo mando a ti y tú crees que es MI primo. Eso le da mucha credibilidad y haces un daño, porque estás desinformando a la persona que recibe tu mensaje. Lo que tú usabas para hacer reír a tus cercanos, lo estás usando para engañar a tus cercanos, quizás sin estar consciente. Es un mal uso de estos dispositivos, que al final pueden ser usados para cualquier barbaridad.


¿Dónde quedan los medios en este contexto?

Tienen una tarea bien compleja porque, por un lado, se habla que es la edad de oro del periodismo porque nunca ha habido tanta gente conectada y conversando sobre lo que los periodistas escriben. Pero al mismo tiempo, el modelo de negocios de los medios de comunicación está en cuestionamiento, porque con toda la gente conectada, es muy fácil que cada marca llegue directamente, no necesita la intermediación que hacemos los periodistas. Antes, si tú no le mandabas una carta al director del Mercurio, no llegabas a los chilenos. Hoy ya no necesito mandarla al diario, escribo mi propio post y llego a la misma cantidad de gente, incluso segmentado. Ya no tengo que pedir permiso a los periodistas, entonces la publicidad empieza a valer menos. Se desvalorizó, porque antes lo que hacía muy atractiva una página en el Mercurio era la escasez. Había solo una contratapa cada día, pero internet es ilimitado. La publicidad está en una crisis muy fuerte, y los diarios, televisión y radio están recibiendo muchos menos recursos. Estamos en un momento súper complejo y los medios están tratando de ver cómo se suben a este mundo digital.


¿Cuál es la relación de la gente con los medios?

Yo creo que el avisaje está en crisis pero desde el punto de vista de los medios; es decir, nunca ha habido tanto dinero para avisaje, el problema es quién se queda con esos recursos. Hoy, el 80% de todo el presupuesto que va a internet y a móvil se va a Google o a Facebook. El problema es cómo yo, que tengo una revista por ejemplo, logro competir con estos gigantes. Los medios tienen que tener periodistas para crear audiencias, pero en Google y Facebook no hay ninguna persona construyendo audiencia sino que uno mismo sube la foto, es decir, estamos todos trabajando gratis para que Facebook gane plata. La gente se olvida que cuando tú no pagas por algo, significa que el que te está dando ese algo no te trata como cliente, sino que te está vendiendo, tú eres el producto. Por eso Facebook no tiene relación con los usuarios, tú no puedes llamar por teléfono a Facebook, porque para ellos tú no eres un cliente, sino un entusiasta, un fan.

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