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Los desafíos de la medición de Rating

Terremoto

Desde hace más de 20 años se aplica en Chile la medición de rating online, que significó una revolución enorme para la industria televisiva. De una muestra maestra probabilística de 6 mil hogares, la empresa Time Ibope extrae una serie de variables que permiten caracterizar a la población.

Este levantamiento es el marco para la extracción de una muestra operativa denominada “panel de hogares”, donde se instalan los aparatos People Meter, que registran las audiencias con las cuales la empresa Time Ibope realiza la medición de televisión aceptada por la industria, cuya tecnología está normada internacionalmente por dos fuentes metodológicas: Global Guidelines for Television Audience Measurement (GGTAM) y Media Rating Council.

“La medición de audiencia a través del sistema People Meter corresponde a un estudio cuantitativo descriptivo que tiene como objetivo principal el describir el comportamiento de la población en función de la audiencia televisiva estimando indicadores de sintonía –rating–, de hábitos –alcance y frecuencia– y globales, como el tiempo promedio de audiencia, consumo per cápita, etcé-tera”, explica Patricio Moyano, Gerente General de Time Ibope.

El universo del estudio son personas mayores de 4 años que viven en hogares privados, con acceso a televisión (abierta y/o de pago), de los grupos socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D, de las ciudades del Gran Santiago, Valparaíso, Viña del Mar, Antofagasta, Concepción, Talcahuano y Temuco.

En cada televisor de los hogares de la muestra se instala un aparato People Meter –actualmente hay un promedio de 2,6 televisores por hogar-, además de entregarse un control remoto para registrar la audiencia de las personas. “El canal sintonizado en el televisor es registrado de modo automático sin intermediarios ni dificultades para los miembros del hogar participante”, acota Moyano.

Adicionalmente se conecta al People Meter maestro una radio que permite enviar los estados de sintonía de los televisores del hogar a la central de recolección de datos de Time Ibope, bajo un protocolo de comunicación que incluye seguridad e integridad de los datos y canales redundantes para obtener una alta disponibilidad del sistema.

Hay dos tipos de entrega de los datos: el servicio Online que permite ver los niveles de audiencia de los hogares de modo agregado en el lugar del cliente en sus computadores o en los teléfonos móviles de los ejecutivos, un sistema disponible 24x7 todos los días del año.

La segunda modalidad es la entrega al día siguiente, con datos procesados por medio de un software llamado Telepanel que utilizan todas la operaciones de IBOPE – sistema auditado por Ernest&Young bajo las normas del MRC -, el que integra un sistema de validación de los datos de sintonía sobre una serie de reglas de edición para impedir que ingresen datos inconsistentes al proceso. Esta información se puede desagregar y analizar para los distintos grupos objetivos de interés (targets).


Estudios coincidentales

El gerente de Time Ibope precisa que existen dos estudios coincidentales (estudios paralelos para controlar la calidad de los datos) que se efectúan unde ellos cada año, siendo administrado uno internamente y el otro a través de una empresa externa. Ambos son efectuados para contrastar la medición de la audiencia. En el caso del externo, una empresa de investigación realiza, con una muestra telefónica independiente, un estudio de sintonía (preferentemente en horario prime) durante una semana. Estos datos se comparan con los obtenidos a través del estudio People Meter a nivel de share de los distintos canales, “observándose por lo general una alta concordancia en los resultados derivados de ambos métodos”, acota Moyano. En cambio, el estudio coincidental interno extrae una muestra del panel operativo y se consulta telefónicamente qué personas están viendo televisión, contrastándose los registros con los del People Meter. “Los niveles de coincidencia también han sido altos, lo que implica un buen nivel de cooperación de los integrantes del panel”.

Adicionalmente, los clientes tienen el derecho de efectuar auditorías a todo o parte del sistema de medición, y de hecho, se han superado con éxito tres auditorías de Deloitte, donde se revisaron los distintos procesos de la implementación del estudio, en particular analizando la representatividad de la muestra y el funcionamiento de los instrumentos de medición en los hogares. También Ernest&Young auditó el funcionamiento del People Meter con especial atención en la capacidad de medir la televisión de pago. ¿Hay algún aspecto en el que tienen planificado hacer modificaciones para perfeccionar el sistema? Estamos implementando una nueva generación de People Meter llamados DIB-6. Entre sus muchas capacidades, destaca la que permite medir la Televisión Digital Terrestre, por medio de una tecnología denominada FingerPrint, reconociendo el canal sintonizado por los televidentes a través del audio. El nuevo sistema compara la “huella” de sonido de la emisión de televisión decada canal con la obtenida en cada uno de los hogares donde el People Meter está instalado. De esta manera es posible conocer el canal sintonizado en cada televisor disponible en el hogar sólo accediendo al audio de la transmisión. Nuestro foco primario con esta nueva tecnología es resolver la medición de televisión digital terrestre, pero al tener una metodología de reconocimiento de canal mediante la comparación de audio se abren las posibilidades, como por ejemplo, medir los contenidos televisivos en otras plataformas y/o el consumo atemporal de estos contenidos.

¿Qué desafíos se plantean considerando que la forma de ver TV cambia vertiginosamente?

El desafío del futuro es tener la capacidad de medir los contenidos audiovisuales independientemente de su plataforma o tiempo de consumo. En otras palabras, tener la estimación de la audiencia que fue impactada por un evento programático en su TV o en su PC o en su Smartphone, y que pudo haberla consumido en tiempo real de exhibición o posteriormente.

Confianza en la industria La medición conocida como “People Meter” le da a TVN plena confianza. “La principal medida de la credibilidad y de garantía para los avisadores, es que ninguno de los canales medidos, de TV abierta o de pago, cuestiona los resultados”, dice Eolo Cifre, gerente de Gestión Comercial de TVN.

“Tenemos la tranquilidad –prosigue el ejecutivo- de contar con el mejor y más preciso sistema de medición de hábitos de audiencias que poseen los medios en Chile. El people meter es el estudio más grande que se realiza en el país. Tiene una muestra de más de 2400 encuestas minuto a minuto que se procesan en línea para entregar información preliminar a nivel de hogar, independientemente de su mecanismo de recepción (satelital, cable, digital, etc), a través del sistema online y al día siguiente desde las 10 am a través del servicio básico (overnight), para los otros grupos objetivos definidos”.

Para Cifre, las normas GGTAM que aplica Time Ibope, dan un respaldo que da “la tranquilidad de que los datos entregados reflejan realmente los hábitos de audiencia y de consumo de la televisión en Chile”.

¿Qué aspecto, a su juicio, podría perfeccionarse? Una mejora que se le podría hacer al estudio es la inclusión de más ciudades de Chile al universo de medición. Si bien la cobertura actual captura los hábitos de regiones al incorporar a Antofagasta, Valparaíso, Viña del mar, Concepción, Talcahuano y Temuco, podría perfeccionarse incorporando otras ciudades, lo cual no se ha podido hacer porque quienes compran el estudio, como son los canales de televisión abierta, de pago y agencias de medios principalmente, tendrían que aportar un financiamiento extra no posible de costear. También existe la oportunidad de desarrollar metodologías complementarias para poder incorporar el visionado con desfase a través aparatos de grabación disponible hoy en el mercado (PVR), a medida que esta práctica o hábito sea relevante en el país.¿TVN tiene la necesidad de solicitar que se incorpore alguna modificación al estudio? Como cualquier canal de televisión o de pago, TVN tiene la posibilidad de plantear a Time Ibope sugerencias o inquietudes con respecto a las metodologías empleadas, pero finalmente es esa empresa la que, de acuerdo a las normas GGTAM, determina si es válido o no incorporar dichas sugerencias al estudio.¿Existe en este momento algún tipo de mesa de trabajo donde se discuta esta medición?

Time Ibope es quien coordina mesas de trabajo o se reúne con los distintos interlocutores del mercado para presentar innovaciones o mejorías al sistema de medición. Estas reuniones son regulares durante el año, por lo que existen más de una instancia para poder interactuar.

Fuente: Marcas y Marketing

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