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Eduardo Torres M.
Director Departamento de Administración
Facultad de Economía y Negocios
Universidad de Chile

Pedro Hidalgo C.
Departamento de Administración
Facultad de Economía y Negocios
Universidad de Chile

El rol de la culpa en la compra de productos de lujos

Terremoto

Es conocido el hecho que el mercado para los productos de lujo ha aumentado en Chile. Es más, éste incluso ha mostrado crecimiento en los periodos de cricis económica. A pesar de ello, se sabe que estas cifras podrían ser aun mayores, si no fuera porque existen mecanismos que impiden que algunas personas tomen la decisión de compra de este tipo de productos más hedonistas, es decir, aquellos donde el placer es una fuerte motivación.

En éste se señala que la acción de compra (o no compra) está afectada por la actitud positiva (o negativa) hacia la marca y hacia la decisión de invertir nuestros recursos en ella. A su vez, la actitud está influenciada por las percepciones y expectativas de cada uno creadas por la información y eperiencia propia y/o gregaria.

Es así que la acción de compra debe verse como un intercambio que en sí mismo y en la acción de compra deje valor a través de obtener más beneficios que costos. Entre los beneficios de compra hedonista, además del placer, se encuentra el estatus y la recompensa, los que están relacionados con la personalidad hedonista del individuo.

Sin embargo, uno de los motivadores que puede llevar a la acción de no compra, al elevar el costo de la decisión y del intercambio, y consecuentemente, a una actitud negativa, es la emoción de culpa.

Debido a que las emociones negativas, como la culpa, afectan el proceso de decisión de compra, los individuos podrían tender a buscar más información, con el objetivo de generar expectativas de placer que se equiparen o sobrepasen el nivel de culpa experimentado. Esto también estará condicionado según la naturaleza de la culpa que experimente el individuo en ese momento, la que puede actuar de manera consciente o inconsciente.

La culpa se define como un “estado emocional desagradable asociado a posibles reparos a acciones, inacciones, circunstancias o intenciones”, convirtiéndose así en uno de los factores más importantes en el proceso de decisión de consumo, ya que actúa como mecanismo de autocontrol, afectando directamente las preferencias y respuestas de consumo de los individuos.

La culpa está altamente relacionada a la responsabilidad asumida frente a las posibles consecuencias de los actos o acciones, por lo que se convierte en una respuesta adaptativa de los procesos sociales y de decisión. La culpa se asocia a sentimientos negativos como remordimiento, pesar o preocupación, y también a sentimientos positivos donde destaca la empatía.

La culpa se puede dar por diversas causas, como por ejemplo fallar ante una obligación, por la intensidad de los procesos auto-regulatorios del comportamiento y la personalidad, experimentar un sentido de baja honestidad y, finalmente, por el hecho de lastimar a otros. Si el hecho que desemboca en la culpa es irremediable y sostenible en el tiempo, se convierte en vergüenza.

Antonetti y Baines (2014), identifican dos tipos de culpa: la anticipada y la reactiva. La anticipada hace referencia a conjeturas que hacen los consumidores sobre las posibles consecuencias, mientras que la reactiva está ligada a eventos pasados que generaron malas consecuencias.

Es importante señalar que los niveles de culpa que experimentan los consumidores dependen directamente del nivel de involucramiento que éstos tengan con la categoría de producto, o el nivel de empatía respecto de las consecuencias que tengan las acciones sobre las demás personas o sobre él mismo.

Cuando se genera culpa, existen tres mecanismos que las personas o consumidores utilizan para contrarrestar sus efectos. En primer lugar, realizar acciones reparativas, es decir, tratar de deshacer lo que se ha hecho y, en segundo lugar, acciones compensatorias, es decir, hacer algo para reparar las acciones realizadas. El tercer mecanismo implica el escape o negación de los actos.

Existe tambien una mirada más compleja de la culpa, en la medida que ésta no solo se manifiesta de manera consciente sino que tambien inconsciente. La culpa inconsciente es un estado mental donde una persona no reconoce la emoción o el sentido de la culpa. Al ser un estado mental inconsciente, el individuo no puede identificar la fuente de la culpa, pero sí siente un estado emocional no agradable o se siente emocionalmente mal. Como se explica en la literatura, las personas tienen metas en la vida y cuando los actos o decisiones traen consecuencias contrarias a estos objetivos, las personas lo ven como un castigo a las acciones y no pueden identificar la culpa. Al no poder identificar la emoción de culpa, el individuo debe buscar mecanismos de auto control de apoyo que le permitan regular su comportamiento. Si la culpa falla como mecanismo de auto control, los individuos utilizan mecanismos de apoyo que inhiben aún más el comportamiento de compra. De esto se infiere que la culpa inconsciente podría tener efectos menos positivos o negativos sobre las decisiones, ya que se reconoce como un estado de enfermedad o de pesar, lo cual potencia los efectos negativos sobre la decisión de compra.

Por otra parte, la culpa consciente es el estado mental donde el individuo está alerta o tiene presente el estado de culpa y puede identificar su origen. Cuando la culpa consciente no ha fallado como mecanismo de auto control, tiene efectos negativos sobre el uso de los mismos mecanismos de auto-control y la inhibición del comportamiento. Es decir, si la culpa consciente cumple su función de mecanismo de auto control, los individuos no usarán otros mecanismos para moderar su comportamiento. Esto quiere decir que la culpa consciente, al estar en un nivel cognitivo, consciente, es fácil de identificar, por lo que las personas pueden tomar mejores decisiones debido a que no requieren de otros mecanismos de apoyo para controlar su comportamiento. Bajo este escenario, se podría pensar que entre más consciente sea la culpa, su injerencia debiera ser menor sobre la decisión de compra que la culpa inconsciente.

El problema concreto que presenta la culpa no es solo que inhibe la compra, sino que, en caso de ocurrir, lleva a generar una posterior disonancia cognitiva, lo que llevará a su devolución y/o no disfrutar el producto.

En este contexto, se considera que la culpa consciente tiene efectos menos negativos, por lo que lo recomendable es que los encargados de marketing promocionen los productos de lujo provocando sutilmente culpa en los clientes de manera explícita, como es la exclusividad, pero al mismo tiempo asociando al producto con altos niveles de placer. En ese sentido, es posible condicionar la percepción del cliente para mostrarle que, a pesar de la culpa, es posible tener una experiencia tan memorable que la superará, es decir, que los beneficios serán mayores que los costos.


Fuente: Marcas & marketing

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