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Crear valor sin destruir valor

Terremoto







Jesús Castillo Nieto - Presidente del Comité Marketing Sustentable de ANDA


Nuestro principal rol en marketing es generar valor para nuestras marcas. Dedicamos mucho tiempo y recursos en crear comunicación impactante, empaques diferenciadores, promociones que le den algo más a nuestros consumidores, eventos que emocionen, etc, etc, etc. Todo esto lo hacemos con el afán de crear una propuesta diferente, que haga a nuestras marcas y productos deseables y aspiracionales.

Estas acciones de marketing son muy apreciadas por nuestros clientes y consumidores, quienes aprecian este esfuerzo que hacen las marcas para incrementar el valor que ofrecen. Sin embargo, el problema que traen muchas de estas iniciativas es que destruyen valor, ya que generan externalidades negativas de las cuales no tenemos consciencia, ni los ejecutivos de marketing ni los propios consumidores. Por ejemplo, cuando hacemos un evento y desarrollamos pendones y telas de PVC estamos generando un impacto negativo importante al medio ambiente. Este es un material cuyo proceso de producción es muy contaminante y nunca se biodegradará, emitiendo sustancias toxicas por cientos de años. La pregunta es ¿vale la pena hacer esos pendones para hacer un evento de un solo día y producir todo ese daño, o mejor sería buscar otro tipo de material que no sea contaminante y que se pueda reciclar?

La buena noticia es que hoy existen nuevos materiales y tecnología que permite hacerlo. ¿Somos conscientes que cuando hacemos una linda y lujosa pieza de marketing directo que usa tintas metálicas y barnices sintéticos estamos usando elemento muy contaminantes? ¿Sabemos qué impacto tiene el sobre-empaque que inventamos para hacer más impactante nuestros productos? o ¿Cuántos bosques consumimos con los miles de catálogos que distribuimos? Probablemente no tenemos idea de estos efectos. Y la destrucción de valor no solo es en el ámbito del medioambiente, si pensamos bien, muchas de nuestras ideas pueden motivar a que nuestros clientes realicen un sobre-consumo, lo cual puede ser perjudicial para ellos mismos. Por ejemplo, ofrecer una muy atractiva oferta de agrandar el combo de una hamburguesa con bebida y papas fritas pudiéramos estar incentivando a que determinados consumidores consuman más calorías que lo que debieran ingerir; o si le ofrecemos una tarjeta de crédito o un crédito de consumo a clientes que no tienen la suficiente educación financiera estamos creando un problema y no una solución. Estos son algunos ejemplos, el hecho es que en nuestro trabajo del día a día tomamos decisiones y elecciones que destruyen mucho valor en varios ámbitos. La invitación es a tomar consciencia y entender cuál es el impacto de nuestras decisiones y a buscar opciones creativas, con diseño e innovación que creen diferenciación y valor sin destruir el valor de otros, de nuestros propios consumidores o incluso de nuestras propias compañías.

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