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CONAR: Autorregulación publicitaria celebra 25 años

Terremoto

En la declaración “En esto creemos”, de 1979, los profesionales de la comunicación comercial y la industria publicitaria pusieron de manifiesto sus creencias y valores inspirados en normas de autorregulación que ya comenzaba a aplicarse en otros países.

Era una proclamación de los principios que darían origen al Código Chileno de Autorregulación y Ética Publicitaria, que vio la luz en abril de 1986. Tal como señala el libro Construyendo confianza, que narra la historia del Consejo Nacional de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, y que se lanzará con motivo de los 25 años de la entidad, en el prólogo de este primer código se expresaba que “ANDA y ACHAP, en el interés de uniformar el criterio de sus asociados respecto del desarrollo y ejecución de las funciones que le son propias, estimaron conveniente refundir en un solo texto los principios y normas de ética que deben regir sus actividades, en el uso y la práctica de la publicidad”.

Javier Beytía, gerente general de Publiart, había reemplazado en la presidencia de la ACHAP a Henry Northcote, incansable promotor del código y la autorregulación en la industria. Beytía asumió el relevo con total entusiasmo, convirtiéndose también en un defensor de los objetivos y garantías del nuevo código, que fue bastante resistido en un primer momento, especialmente por las áreas creativas de las agencias. “Si no somos capaces de auto-controlarnos, serán instituciones ajenas a la actividad quienes intervengan y nos apliquen normas, amén de caprichosas, desconocedoras de la mecánica y espíritu de nuestro trabajo”, decía Beytía, citado en el libro sobre CONAR.

Es que el desarrollo y auge de la publicidad, especialmente durante la década de los ’80, pusieron esta actividad en un lugar destacado del escrutinio público; el debate y las críticas acerca de su rol y límites y las controversias que surgían entre avisadores y agencias, hicieron necesario pensar con seriedad en un sistema de autorregulación y arbitraje de conflictos. Así nació el citado código y, en 1987, el CONAR, cuya comisión organizadora estuvo integrada por siete miembros: Ernesto Labatut, Tito Saldías y Carlos Gayani –presidente de ANDA-, por parte de los avisadores, en tanto Javier Beytía, Ronaldo Márquez, Alfonso Pérez y Juan Carlos Fabres eran los representantes de los publicistas.

Se establecieron procedimientos para operar en forma expedita y en septiembre de 1987 el naciente organismo fue presentado en sociedad, dando inicio a un exitoso modelo de autorregulación, que vela porque los mensajes publicitarios se encuadren dentro de los principios de legalidad, honestidad, moralidad y veracidad.

ACHAP y ANDA se sumarían luego la ARCHI, ANP y ANATEL y, recientemente, la IAB, completando con los medios digitales el abanico de medios que transmiten los mensajes publicitarios que cautela el CONAR.

Las claves del éxito María Ana Matthias, presidenta actual del CONAR, explica el éxito del CONAR –medido por su longevidad, el respeto de la industria que acude a él para dirimir controversias y el acatamiento de sus fallos- por varios factores. El más importante es que en el CONAR están representados todos los actores de la industria: avisadores, agencias y medios.

Un segundo factor es el hecho de que es la propia industria, que conoce el tema de la publicidad, la que actúa. Por ello, sus resoluciones son más expeditas, especializadas y efectivas que si esos mismos casos fueran llevados a otras instancias, como la judicial. Tratándose de campañas publicitarias que no duran más que unas semanas, la decisión, que muchas veces implica sacarla del aire, debe ser rápida o pierde por completo su efectividad para cautelarlos intereses de los consumidores.“La autorregulación en materia publicitaria es un sistema voluntariamente establecido por las empresas que integran la industria, a través del cual se procura que el ejercicio de la actividad se haga en forma legal, honesta y responsable, en beneficio de los consumidores, competidores del mercado publicitario y de la sociedad en general. Es la materialización del compromiso de responsabilidad social de la industria”, expresa Matthias. La ejecutiva agrega que “desde sus inicios, las personas escogidas para participar como directores de CONAR han sido profesionales con mucho conocimiento y experiencia, que han sabido aplicar adecuadamente el Código de Ética Publicitaria y con ello construir una muy buena reputación y confianza dentro del mercado”. Matthias destaca que todos los directores que han tenido a su cargo la resolución de casos han interpretado muy ponderadamente el código y siempre los han revisado desde la perspectiva del consumidor.

Para Juan Tala, director del CONAR, su éxito radica en un factor clave para todo sistema de autorregulación: el consenso y participación amplia de toda la industria que busca regular. Además, que sea un mecanismo voluntario, lo que redunda en el compromiso de quienes se someten a él, una estructura operativa eficiente y un código rector que está en permanente actualización. Ejemplo para otras industriasTala enfatiza también la labor de difusión de buenas prácticas éticas que constantemente realiza el CONAR, a través de charlas y asesorías, en tanto sus dictámenes son material de consulta frecuente en los ramos de ética de las carreras universitarias afine.

Fuente: Marcas & marketing

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