«Volver

El Círculo de Marketing Digital de ANDA e Initiative organizaron la charla Buenas Prácticas en Marketing Digital: “Programmatic is problematic?”, donde se abordaron los beneficios de este sistema y cómo usar correctamente las herramientas de verificación disponibles.

Cómo entender el mundo de las compras programáticas

Terremoto

Entre los objetivos del recientemente creado Círculo de Marketing Digital de ANDA se encuentra la difusión de las mejores prácticas y conocimientos para ayudar a los avisadores en su proceso de transformación digital y alcanzar un óptimo desarrollo del marketing en un mundo digital. Es así como el organismo realizó su primera actividad pública, convocando a sus socios, en conjunto con Initiative, a la charla Buenas Prácticas en Marketing Digital: “Programmatic is problematic?”.

El tema, de gran interés para avisadores, fue presentado por Celeste Devechi, Gerente de Medios de Unilever Chile, y Michael Pontilli, Programmatic Director de Cadreon, quienes destacaron la oportunidad de eficacia que ofrece la compra programática, y explicaron algunas de las herramientas más usadas en la industria para medir los resultados y minimizar al máximo el fraude publicitario y el tráfico no humano.

La compra programática es un modelo que consiste en un proceso automático que permite comprar espacios en distintos soportes y páginas web desde el mismo panel de control, buscando a audiencias y usuarios concretos. De esta manera se puede impactar a usuarios realmente interesados en el producto, basado en la combinación del Real Time Biddint (RTB) y el Big Data.

La IAB la define como la adquisición de publicidad en medios online a través de subastas que operan en tiempo real, mediante tecnologías que utilizan algoritmos para definir los términos de la demanda, y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador.

El sistema está siendo cada vez más usado en el mundo –en Estados Unidos, el 73% de la inversión en publicidad en todos los display se hace a través de compra programática-, y en Chile destaca su uso por sobre otros países de Latinoamérica, aunque aún por debajo de Argentina, Perú, Colombia y Brasil.

“Unilever ha decidido apostar por Programmatic porque el potencial de efectividad allí es muy alto. La tecnología que hay detrás de este sistema permite capitalizar data disponible en el mundo digital para sofisticar la segmentación y por ende, ser más relevantes con nuestros mensajes lo cual debiera traducirse en mayores tasas de ad recall, brand awareness y demás métricas de efectividad. Además, nos permite ganar control sobre el alcance y la frecuencia cross plataforma sin estar manejando datos aislados que impiden detectar duplicidad”, explicó Celeste Devechi, agregando que un 52% de la inversión de Unilever en medios digitales corre a través de Programmatic, lo que se ha traducido en eficiencias de costos y casos interesantes a nivel regional en cuanto a mejora en la efectividad.


¿Qué aprendizajes han obtenido del trabajo con este sistema?

“Es un sistema complejo, con muchos actores y muy cambiante. Es importante capacitarse contantemente para mantenerse actualizado, trabajar colaborativamente con todas las partes (agencia, proveedores de tecnología, publishers) y exigir transparencia. La tecnología ayuda pero muchas veces puede abrir las puertas al fraude por lo que es muy importante utilizar herramientas de verificación si uno entra en este mundo. Y algo obvio pero que es importante recordar dado que es muy fácil perderse entre la gran cantidad de métricas disponibles: La creatividad es la gran responsable de la efectividad del mensaje. Con Programmatic tenemos la oportunidad de comunicar mensajes mucho más personalizados a escala. Hay que estar dispuesto a invertir tiempo y a cambiar modus operandi para que se haga realidad.”


Una clase sobre Ad Verification

A nivel mundial, se estima que los avisadores perdieron en 2016 USD 7,2 mil millones debido al tráfico inválido, y para combatirlo existen una serie de sistemas de Ad Verification, o verificación de anuncios, dentro de los cuales existen 4 pilares, de acuerdo a lo expresado por Celeste Devechi: Viewability, Ad Fraud, Brand Safety y Transparencia.

Michael Pontilli fue el encargado de explicar cada uno de ellos. Así, Viewability es un porcentaje que en términos generales significa que mientras mayor el porcentaje, mejor es el resultado. Mide las impresiones que efectivamente fueron visibles. El Media Rating Council –organismo de Estados Unidos- definió que un banner es visible cuando al menos el 50% de él está en pantalla por mínimo un segundo. “Si en un reporte ven una tasa de Viewability de un 60%, quiere decir que un 40% de los banner no fueron visibles”.

El Ad Fraud también es un porcentaje e indica cuántas impresiones fueron efectivamente vistas por un humano. Es una métrica que hace frente directamente al fraude publicitario, que utiliza muchas técnicas, de las cuales Pontilli se refirió al Ad Stacking (banners ocultos tras un banner principal) y sitios -no necesariamente fraudulentos- con tráfico bot.

Como ejemplo, mencionó que si se tiene una tasa de Ad Fraud de 2%, significa que el 98% de las impresiones fueron vistas por un humano. “En general el fraude nunca va a ser 0%, ni si lo compro de forma programática o si lo compro de forma directa a los publishers Premium. Distintos software que analizan el tráfico siempre van a encontrar alguna parte que sea fraudulento. Ahí uno puede empezar a preguntarse quién define esto y son las herramientas que uno puede ocupar para medir este fraude. Uno debería apuntar a 0% pero con un 2 o 3% ya está en el camino correcto”, afirmó el especialista.

La tercera métrica que repasó Pontilli es Brand Safety, que mide que el aviso aparezca en un entorno seguro. A su juicio, es la métrica más “conversable” porque puede cometer imprecisiones. Por ejemplo, comentó que ha pasado que campañas realizadas en Brasil en tiempo de carnaval, han sido identificadas por la herramienta como medios inseguros por la cantidad de imágenes de mujeres en bikini que se publican por esos días. “Por eso hay que tener mucho cuidado cuando uno define cuál es mi benchmark de Brand Safety”. Si se tiene una tasa de impresiones no seguras de 5%, significa que un 95% de las impresiones aparecieron en contextos seguros.

Por último, Pontilli dijo que, si bien no necesariamente forma parte de Ad Verification, es importante tener en cuenta la transparencia de los proveedores que se están ocupando. “Básicamente uno puede decir que un proveedor es transparente cuando se deja medir por un tercero. Eso es muy importante para que el ecosistema funcione”, advirtió.

El experto entregó también algunos consejos a los avisadores para trabajar con éxito la venta programática y la verificación. En primer término, pedir a la agencia de medios que los capacite en esta materia y buscar información en forma proactiva, ya que en internet se encuentra mucho contenido. Segundo, hay que estar dispuesto a pagar por la tecnología de verificación, dijo. “No es tanto, podría significar hasta un 5% de la pauta de medios, pero entrega datos seguros”.

También recomendó seleccionar con cuidado la tecnología adecuada. “Dentro del mundo de la compra programática hay 2 herramientas: Pre-Bid y Post-Bid Tools. Pre-Bid es la que se ocupa cuando estoy diseñando una campaña, y me asegura que todas las impresiones que estoy comprando aparecerán en un entorno Brand Safe y libre de fraude. La herramienta se asegura de verificar si el sitio es seguro antes de permitir que se publique la impresión. Las Post-Bid Tools miden lo que ya se ha comprado. De ambos tipos existen varias opciones, y no todas sirven para todo. “No existe una herramienta que sirva para todo, y hay que estar dispuesto a trabajar no solo con un proveedor sino con dos. Quizás eso significa al principio tener un mayor costo, pero éste es un mundo muy dinámico, que avanza rápido y los proveedores están sacando cada vez más tecnología.”

Otro punto importante es tener un reporte mensual para monitoreo, y finalmente, cambiar el mindset. “Ya no podemos aceptar que en un reporte aparezcan solo impresiones, sino que debe asegurar que no haya impresiones no humanas, que sea una impresión visible, y una impresión brand safe. También está apareciendo la métrica on-target, que dice si la campaña llegó al target deseado”, finalizó.


Fuente: Marcas & Marketing

Si desea tener información exclusiva
Hágase socio aquí


Descargar Via Publica




Presentación 50 años ANDA



Descargar Via Publica

Eventos >
Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargas >
Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Guia investigacion mercado