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El Índice ICREO 2017, elaborado por Almabrands, evidencia que la confianza sigue estando muy baja pero muestra la oportunidad de crecer trabajando en estas dimensiones que son más importantes para las personas.

Transparencia, responsabilidad y empatía: claves para construir confianza

Terremoto

Una nota bastante baja (3,8) muestra la confianza de los chilenos en empresas y organizaciones, de acuerdo al índice ICREO 2017 La nueva confianza, estudio realizado desde el año 2015 por la consultora Almabrands y que mide en forma anual el nivel de confianza en empresas, instituciones y figuras públicas. El índice arrojó el mismo promedio que el año pasado y 3 décimas superior al 2015.

El estudio permite evaluar y monitorear las distintas dimensiones que construyen confianza en las principales categorías y marcas que se relacionan con las personas. Las dimensiones definidas como constructoras de confianza y que se testean en el estudio son respaldo, responsabilidad, empatía, honestidad y transparencia, y cercanía. “Trabajamos primero con investigación y análisis cualitativo, entendiendo qué es lo que la gente considera cuando habla de confianza o desconfianza, y desde ahí estructuramos las 5 variables que estamos midiendo cuantitativamente. Son las variables que las mismas personas han definido que son importantes en la construcción de confianza. Este estudio nos ha permitido medir el desempeño de cada una de ellas y estimar cuál es el peso o la importancia que cada una de esas variables tiene en la construcción de confianza”, explica Carolina Altschwager, directora ejecutiva de Almabrands.

De esta manera, se estableció que las dimensiones de transparencia, responsabilidad y empatía tienen una mayor importancia en la construcción de confianza que las de respaldo y cercanía. “Estas dimensiones, que nosotros llamamos modernas porque son a las que hoy en día hay que poner especial atención, son las que han emergido como las más relevantes para las personas, es también donde están las mayores críticas hoy y donde existen los mayores desafíos para las organizaciones en torno a construir vínculos de confianza de verdad”, subraya Altschwager.

Así, los pobres niveles de confianza se explican, a partir de este estudio, por el poco desarrollo que se aprecia de las variables que son más relevantes y que presentan una oportunidad significativa de mejora. “Cuando uno mira los resultados de la encuesta en general, se observa que las empresas u organizaciones en Chile han construido confianza sobre las variables que nosotros llamamos tradicionales. Han puesto mucha energía en construir confianza percibida en la trayectoria que tienen, los años, la infraestructura, la experiencia, etc. Y por otro lado también en la cercanía desde la lógica del acceso, del estar disponible, presente, tener puntos de venta o de servicios en distintos lugares y también un poco desde la simpatía en el tono y el estilo. Estas dos variables son las que más se han desarrollado pero son las que aparecen con los menores niveles de importancia en la construcción de confianza final”, enfatiza Carolina Altschwager.


Bomberos nuevamente en primer lugar

Bomberos se ubica sólidamente en el primer lugar del ranking 2017 –al igual que en 2015 y 2016- y es una de las pocas marcas que logra desarrollar todas las dimensiones que generan confianza, alcanzando buenos resultados en cada una de ellas y muy por encima del promedio general.

En segundo lugar aparece Sodimac, que se recupera después de una caída en la medición de 2016, tomando fuerza especialmente en las dimensiones de respaldo y cercanía. Entre los principales movimientos en el ranking destaca también Metro, que partió en el lugar 16, subió al 9 el año pasado y esta vez se ubicó en el 4° lugar. Falabella subió del lugar 12 al 5, Lider del 17 al 10, Uber del 33 al 16, Cooperativa de 25 al 17 y Jumbo del 23 al 18. Por el contrario, la crisis en Carabineros cobra factura y la institución cae del número 2 en 2016 al 19.

Carolina Altschwager puntualiza que “la confianza final es el resultado de cada una de estas dimensiones ponderado por la importancia que tienen. La tendencia general de las empresas es a construir más sobre las variables tradicionales y, según el estudio, los niveles están tan bajos porque se está trabajando sobre las variables equivocadas. Hay marcas que han logrado mejorar en este tiempo, como Metro, que, incluso post crisis, ha crecido en las dimensiones modernas porque ha cambiado completamente la manera de interactuar al comunicarse y relacionarse con los ciudadanos, anticipándose a los problemas, permitiendo que puedan tomar decisiones con información a tiempo y teniendo un rol ciudadano mucho más claro, abierto y responsable”.

Las redes sociales Facebook, Whatsapp y Youtube se incorporaron este año por primera vez al ranking, e inmediatamente se ubicaron dentro de las 20 marcas más confiables para las personas, y en cuarto lugar en el segmento entre 18 y 35 años. Destacan en todas las dimensiones, particularmente en cercanía y, pese a ser modernas, cuentan con la suficiente confianza a nivel de trayectoria y seguridad.


Desempeño por categorías

Entre las categorías con mejor desempeño se encuentran radios, tiendas de hogar y construcción, productos de aseo e higiene, supermercados y alimentos y bebidas. En tanto, las que sacan peor nota son figuras políticas, isapres, AFP (aunque éstas muestran una sorpresiva mejora con respecto al año anterior) y transporte público. “El promedio total de la confianza sigue siendo sumamente bajo y es así justamente porque, si bien hay empresas que logran mayores niveles de confianza, habitualmente han desarrollado más las dos dimensiones menos relevantes para la gente y siguen con desafíos importantes en responsabilidad, honestidad y empatía. La recomendación general sería poner más atención en las variables más relevantes que son las más humanas. En cualquier relación de confianza lo que se espera es un vínculo empático que cuide mis intereses, responsable, que me haga cargo de lo que digo y si no asumir mi error, enfrentarlo, reparar y ser honesto, decir la verdad, no ocultar información y ser transparente”, concluye Altschwager.


Fuente: Marcas & Marketing

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