«Volver

Consolidado como una radiografía anual de las marcas y su relación con las personas, el estudio Chile 3D muestra que las marcas retadoras ganan cada vez más terreno frente a las líderes.

El alza de las “otras marcas”

Terremoto

Todo lo que las marcas desean saber de sus consumidores está en el estudio Chile 3D 2017, elaborado por GfK Adimark, una radiografía a las marcas y estilos de vida de los chilenos y quienes viven en Chile, que este año amplió su muestra de 4.160 a 4.800 personas.

En este análisis son tres las dimensiones evaluadas: Estilos de Vida de los Chilenos, Capital de Marca (donde se estudiaron 432 marcas pertenecientes a 92 categorías de consumo) y la relación de causalidad entre el capital de marca versus su inversión publicitaria en medios. A diferencia de años anteriores, en esta oportunidad el estudio incluyó también a todos quienes viven en Chile y sólo a los chilenos, considerando a alrededor de 300 personas nacidas en otros países.


¿Qué dice el público?

En 2015 y 2016, la investigación demostró que eran años difíciles para las marcas debido a la desconfianza que estaban generando en los consumidores. Este año hay mejores noticias, porque hubo un aumento en el Índice de Capital de Marca (ICM), que mide prestigio, afecto y presencia.

Sin embargo, el análisis deja en evidencia que hay mucho trabajo por hacer, sobre todo para las grandes marcas. Es que mientras estas últimas van perdiendo terreno y descienden en las tres categorías mencionadas anteriormente, las “Otras Marcas”, esas marcas desafiantes, más nuevas o aquéllas que históricamente habían estado relegadas a un segundo y tercer lugar bajo el alero de un claro líder, están ganando un espacio importante en la mente de los consumidores y van subiendo de manera constante en el ranking.

Esto, en realidad, no es nada nuevo y es una conducta país que podemos ver reflejada en la política, en la sociedad, hasta en el fútbol: los pequeños están dando la pelea y es gracias a su capacidad de conexión.


Las marcas y su prestigio

El aumento del valor de las marcas este año no estuvo impulsado por las de excelencia, sino que por las “otras”. Son ellas las que han ido creciendo en la categoría de prestigio, mientras que las de siempre siguen a la baja.

La diferencia que muestra el estudio entre ambas es evidente. Es que estas marcas desafiantes están logrando resultados muy superiores en cuanto a su servicio y/o producto. Variedad, calidad, innovación y la preocupación por los clientes son aspectos que los consumidores valoran de estas marcas. Mientras que las primeras aumentan un 4% en estas dimensiones, las marcas de excelencia sólo aumentan un 1,5%.


Afecto, el gran cambio

Desde el 2009, las marcas de excelencia han perdido un 8% de afecto, mientras que las marcas desafiantes lo han aumentado en un 11%. Si la brecha en ese año entre ambas era 40%, hoy es 16%. Es un peak histórico.

“El gran cambio de las Otras Marcas es el afecto. La gente quiere que las marcas se acerque a lo que son, ya no a lo que quieren ser”, asegura José Miguel Ventura, gerente Comercial & Marketing de GfK Adimark. Entonces, son los consumidores los que están exigiendo más transparencia para identificarse - o no - con las marcas.

Para comprobarlo, el estudio demuestra que las Marcas de Excelencia aumentaron sólo un 0,44% en la identificación con la gente, mientras que estas otras marcas lo hicieron en un 3,4%. ¿Es ésta la clave entonces? Pareciera, pues cada vez que se ve que las relaciones entre algunas marcas coinciden con la forma en que las personas se autodefinen, se generan calces que llevan a un mayor afecto.

Es así como se llega a denominar marcas como extrovertidas, como es el caso de Twitter o La Cuarta; alegres, como Ambrosoli y Corona; optimistas, donde destacan San Jorge y Milo, entre otras; liberales, donde se ubica Wom, Google y otras, y así. Tal como se describe a los amigos, hoy también se hace con las marcas.

“Las Otras Marcas están empezando a cobrar relevancia porque logran conectarse a lo que son las personas, no a lo que les gustaría ser”, confirma Ventura. Al mismo tiempo, sostiene que “ser una Marca de Excelencia ya no asegura ser el líder ni la lealtad incondicional. Tampoco ser el que invierte más”.


Buscando la identificación

Si bien las Marcas de Excelencia han perdido un valioso terreno, aún hay esperanza. Al igual que estas marcas retadoras, vincularse con las personas por la “forma” de estar en el mundo publicitario, no es algo exclusivo de ellas. Es sólo que estas últimas han logrado demostrarlo de una manera más abierta, y es ahí donde tienen el desafío las grandes marcas.

Esto queda de manifiesto en la categoría de Presencia, que denota la visibilidad en la mente de los chilenos, donde las marcas de siempre descendieron más de 40 puntos. Pero la batalla aún no está perdida, y para volver a encaminarse hay una sola clave: mostrar en qué cree la marca. Sólo así se puede lograr una identificación con los usuarios, de acuerdo a este estudio.

Este gran triunfo de los pequeños se debe a que han sabido jugar de manera inteligente, leyendo los errores de las grandes marcas y pavimentando su propio camino alejado de ellos. Entienden que una marca que les habla a todos no logra conectarse con nadie. Hay que tomar partido, definirse y jugársela. Si bien no llegarás a todos, a quienes llegues lo harás de una manera más significativa y profunda.

“Hoy las personas sienten que no son ellas las que tienen que adaptarse a lo que les proponen las marcas. La relación es a la inversa (…) Y buscar generar esa identificación significa entender que al tomar una postura, no le vas a caer bien a todos”, continúa Ventura.

Fuente: Marcas & Marketing

Si desea tener información exclusiva
Hágase socio aquí


Descargar Via Publica




Presentación 50 años ANDA



Descargar Via Publica

Eventos >
Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargas >
Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Descargar Via Publica

Guia investigacion mercado